维密秀办了21年，它背后的商业秘密你知道吗？ - 德国开元华人社区开元周游

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北京时间12月6日，一年一度的维密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收视率却跌出新低，18-49岁收视率为2.1，低于去年的2.3，创下历年最低收视率，而去年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。今年维密秀有665万人观看，略高于去年的660万人。

时至今日，维密已成为内衣帝国，据 IBISWorld统计，维密占据内衣行业35%的市场份额。而每年声势浩大的维密秀又在这其中扮演什么角色呢？1982年，Limited Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密，自此维密成为Limited Brands子公司。1993年，维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌，而Roy Raymund却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。

1995年8月1日，维密在纽约的广场饭店（Plaza Hotel）举行首场维密秀，只不过，当时，那是一场预算仅为12万美元的内衣发布，无法与今日的维密秀相提并论。

维密秀执行制片人、维密母公司LimitedBrands CMO（首席营销官）Ed Razek后来说道，“坦白说，我觉得首场维密秀从美学角度上说是失败的，当时我们也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’，我们才灵机一现。”

与今天的维密秀不同，当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的，没有钻石内衣、没有花哨的演出服，更没有象征天使的维密翅膀。ClaudiaSchiffer首次在1996年的维密秀穿上了价值百万美元的Fantasy Bra。

1997年，维密推出一条产品线名为“Angels（天使）”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功，于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。

1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，自此翅膀成了维密秀的传统项目，而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。逐渐地，维密翅膀的样式变得越来越复杂，也被赋予了更加丰富的含义在其中。

每年的维密秀，只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀，维密翅膀成了模特荣誉的象征，甚至导致了模特间的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中国模特何穗，是在参加了维密秀的第五年（2015年），才第一次戴上维密翅膀，就连何穗粉丝都与有荣焉，不必再用“隐形的翅膀”为偶像打气。

维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra，Fantasy Bra都是经过精心设计，布满宝石，价值不菲。每年只有一个Fantasy Bra，由给上年表现最佳的维密天使佩戴它走秀，维密天使将此视为一种无上荣耀。

那么维密天使的成绩要如何考量？“她们必须努力卖内衣。维密有目录表，公司知道哪位天使穿哪套内衣，每位模特的内衣款式卖得好坏他们心里有数”，每年都会受邀参加维密秀的摄影师Nigel Barker说。

每个女孩都渴望成为维密天使的样子，但事实上，做到天使般“完美”几乎是无法达到的。因此，维密把握住性感与亲切感之间的平衡，是其营销成功的因素之一。

维密秀的观众2/3为女性，98%的消费者是女性，因此维密天使挑选的主要标准是受女生喜欢，而不是男性。Ed Razek曾说，维密秀不会让天使做出一丝**挑逗的动作，以免令女性反感。

维密秀自2001年开始在电视台播出，最初在ABC电视台播出，2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今，除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演。（因2004年“超级碗”的半场休息节目中，Justin Timberlake扯开了他的搭档Janet Jackson的皮衣，露出只贴着胸贴的胸部，美国FCC便加大了对电视的审查力度）

CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。100万美元，CBS买下了为时1小时的维密秀——广告。这也正是维密秀成为营销利器的关键——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。

此外，维密还会找来数家厂商为维密秀赞助，比如施华洛世奇、富士胶片等，看来每一个不经意的露出都是厂商拿金钱白银换来的。

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