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标题: 维密秀办了21年,它背后的商业秘密你知道吗? [打印本页]

作者: Lee_again    时间: 9.12.2016 10:05
标题: 维密秀办了21年,它背后的商业秘密你知道吗?
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北京时间12月6日,一年一度的维密秀(Victoria's Secret's Fashion Show )照例在CBS上播出了,然而收视率却跌出新低,18-49岁收视率为2.1,低于去年的2.3,创下历年最低收视率,而去年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。今年维密秀有665万人观看,略高于去年的660万人。
时至今日,维密已成为内衣帝国,据 IBISWorld统计,维密占据内衣行业35%的市场份额。而每年声势浩大的维密秀又在这其中扮演什么角色呢?1982年,Limited Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密,自此维密成为Limited Brands子公司。1993年,维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌,而Roy Raymund却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。
1995年8月1日,维密在纽约的广场饭店(Plaza Hotel)举行首场维密秀,只不过,当时,那是一场预算仅为12万美元的内衣发布,无法与今日的维密秀相提并论。
维密秀执行制片人、维密母公司LimitedBrands CMO(首席营销官)Ed Razek后来说道,“坦白说,我觉得首场维密秀从美学角度上说是失败的,当时我们也不清楚自己在做什么,直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’,我们才灵机一现。”
与今天的维密秀不同,当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的,没有钻石内衣、没有花哨的演出服,更没有象征天使的维密翅膀。ClaudiaSchiffer首次在1996年的维密秀穿上了价值百万美元的Fantasy Bra。
1997年,维密推出一条产品线名为“Angels(天使)”,在该产品广告中,顶级模特们戴着翅膀展示内衣,这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功,于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。
1998年,维密翅膀首次亮相在维密秀,自此翅膀成了维密秀的传统项目,而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。逐渐地,维密翅膀的样式变得越来越复杂,也被赋予了更加丰富的含义在其中。
每年的维密秀,只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀,维密翅膀成了模特荣誉的象征,甚至导致了模特间的“翅之嫉妒(wing envy)”。比如中国模特何穗,是在参加了维密秀的第五年(2015年),才第一次戴上维密翅膀,就连何穗粉丝都与有荣焉,不必再用“隐形的翅膀”为偶像打气。

维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra,Fantasy Bra都是经过精心设计,布满宝石,价值不菲。每年只有一个Fantasy Bra,由给上年表现最佳的维密天使佩戴它走秀,维密天使将此视为一种无上荣耀。
那么维密天使的成绩要如何考量?“她们必须努力卖内衣。维密有目录表,公司知道哪位天使穿哪套内衣,每位模特的内衣款式卖得好坏他们心里有数”,每年都会受邀参加维密秀的摄影师Nigel Barker说。
每个女孩都渴望成为维密天使的样子,但事实上,做到天使般“完美”几乎是无法达到的。因此,维密把握住性感与亲切感之间的平衡,是其营销成功的因素之一。


维密秀的观众2/3为女性,98%的消费者是女性,因此维密天使挑选的主要标准是受女生喜欢,而不是男性。Ed Razek曾说,维密秀不会让天使做出一丝**挑逗的动作,以免令女性反感。
维密秀自2001年开始在电视台播出,最初在ABC电视台播出,2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今,除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演。(因2004年“超级碗”的半场休息节目中,Justin Timberlake扯开了他的搭档Janet Jackson的皮衣,露出只贴着胸贴的胸部,美国FCC便加大了对电视的审查力度)
CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。100万美元,CBS买下了为时1小时的维密秀——广告。这也正是维密秀成为营销利器的关键——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。
此外,维密还会找来数家厂商为维密秀赞助,比如施华洛世奇、富士胶片等,看来每一个不经意的露出都是厂商拿金钱白银换来的。






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