奢侈品牌不再奢侈？

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英国《金融时报》范妮莎•弗瑞德曼(Vanessa Friedman)伦敦、安德鲁•沃德(Andrew Ward)<br />  <br />全球奢侈品行业2005年的销售额预计为1350亿欧元（合1740亿美元），远远超过2000年的800亿欧元。然而，有讽刺意味的是，在这个行业爆炸式增长的成功之中，或许正埋藏着毁灭的种子。<br /><br />知名品牌承诺每年至少增长10%，而且不仅在新兴市场开设新店，还把经营范围扩大到从英国利兹到澳大利亚冲浪者天堂(Surfer’s Paradise)在内的诸多地方。他们这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”之举备受指责。<br /><br />即将面市的新书Delux的作者达纳•托马斯(Dana Thomas)表示：“有一天，我驾车从迈阿密经由I-95高速公路前往棕榈滩，看到这个画有巨大卡地亚(Cartier)戒指的巨型广告牌，我当即惊讶得目瞪口呆。”<br /><br /><br />“一个最时尚的法国时尚品牌，居然在高速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？戴德郡(Dade County)的通勤一族？这种做法使他们的品牌形象大打折扣。”<br /><br />但这一批评也没有让爱马仕(Hermès)担心。该公司计划今年晚些时候在北卡罗来纳的夏洛特开设分店。<br /><br />爱马仕美国业务首席执行官罗伯特•查韦斯(Robert Chavez)表示：“过去5年，爱马仕的美国业务规模扩大了一倍，而在未来5年，我们计划将爱马仕在美国的规模再扩大一倍。”<br /><br />“我们认为，美国有很多可以拓展的潜在地点。”<br /><br />这其中包括圣地亚哥、菲尼克斯（又译：凤凰城）、丹佛和西雅图。<br /><br />一定程度上正是因为奢侈品行业的这种趋势，促使古姿集团(Gucci group)前副董事长汤姆•福特(Tom Ford)决定推出自己的“超级奢侈”品牌。<br /><br />福特认为，奢侈品行业一味追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。他的汤姆•福特男装系列将定位为专门面向懂行人士的高端品牌。<br /><br />据该行业的信息显示，日本60%的年轻女性都拥有一个路易威登(Louis Vuitton)手袋。<br /><br />托马斯表示，其结果是，“巴黎的年轻人全都对知名品牌的手袋失去了兴趣。一种抵触情绪将会产生，可能首先出现在欧洲，然后再是美国。但是，到那个时候，知名品牌将会忙着在俄罗斯和中国销售，它们不会在意这点。”<br /><br />香榭丽舍大道上的路易威登旗舰店称，中国消费者的购买频率与日本消费者相同，并且中国是该品牌仅次于日本和美国的第三大市场。路易威登在中国拥有12家门店，还有3家新店计划在今年开业。<br /><br />今年，古姿将在中国增开三家分店，分店总数将达到11家。同时，它还要进入乌克兰。<br /><br />然而，古姿首席执行官马克• 李(Mark Lee)说：“我们所做的一切都是要保护这个品牌。你得考虑，过去10年间，共产主义衰落之后，有多少市场放开了，又有多少新的财富被创造出来了。”<br /><br />“那里人口众多；这是一个事实。老实说，我认为媒体对这一点的反应比消费者更激动。”<br /><br />不过，他首要任务之一乃是开发古姿的珠宝系列，因为珠宝具有“更奢华、季节性更弱、保存性更强”等性质。<br /><br />对李先生而言，这是公司为防止品牌形象跌价所做努力的一个例证。<br /><br />许多其它品牌在继续扩大销售基础的同时，一直在想方设法保持其品牌的尊贵光环。<br /><br />例如，在路易威登和亚历山大麦奎因(Alexander McQueen)，它们的定制品，从一条精心设计的女装，到镶饰有半宝石的手提包等，都带着一个与其匹配的价签，这一做法帮助抵消了其低价产品对品牌形象的影响。<br /><br />一些品牌的实验性做法也都给予这些品牌一种优势，否则它们可能就看起来太平常了，比如Comme des Gar&ccedil;ons在一些空闲仓库开设为期仅一年的“游击”商店(“guerrilla” shop)、普拉达(Prada)让设计伦敦泰德现代博物馆(Tate Modern)的建筑师设计前卫的东京商店等。 <br /><br />最后，对于规模多大才算“过大”的争论，可能是这个行业“成长的烦恼”之一。<br /><br />香奈儿(Chanel)是为数不多的几个没有受到“自我贬值”指责的品牌之一。它是一家完全私营的企业，利润主要来自销售香奈儿五号(Chanel No. 5)香水，这使其避免了大多数同行所面临的压力，而在这些同行中，许多都是从家族企业成长起来的大型奢侈品综合企业集团。<br /><br />托马斯表示：“上市品牌必须取悦它们的股东。它们必须每个季度都要提高其业绩数字。”<br /><br />“正因为如此，奢侈品从一种体验，转变成了一种业务类别。”<br /> <br />