每月用户超过10亿 YouTube为啥仍然不能盈利？

有容乃大

搜索一直是 Google 的经济支柱。随着这项业务带来的增长放缓，人们自然将目光投向了每月有 10 亿多观众的 YouTube。
　　然而现实不免有些令人失望，这个 Google 在 9 年前花 16.5 亿美元收购的视频网站，目前仅仅做到了收支平衡。
　　2014 年，YouTube 的总营收达到 40 亿美元，销售额占到 Google 总销售额的 6%，但尚未贡献盈利。去年接管 YouTube 的 Google 资深高管 Susan Wojcicki压力不小。在 Google 的收入支柱搜索业务增长放缓的趋势下，如何通过这 10 亿用户变现是她要思考的问题。
　　盈利一直是视频网站的痛处所在，堪称全世界最大的视频网站 YouTube 也不例外。广告是 YouTube 最主要的收入来源。2010 年推出可跳过的广告之后，Youtube 的收入获得了快速增长。这种模式受到用户和广告商的普遍欢迎：用户可以跳过他们不想看的广告；广告商也只需要为真正得到观看的广告付费。
　　然而WSJ 的文章指出。YouTube 进一步变现的真正困境在于，尽管拥有 10 亿观众，它的用户忠诚度并不高。YouTube 核心用户群为青少年，最受欢迎的内容是音乐。除此之外绝大部分的视频观看来自 Twitter、Facebook 的链接，以及在其他网站上嵌入的视频。用户把它视作一个巨大的视频库，却不会每天主动访问它。随着两大流量来源 Facebook 和 Twitter 都开始自建原生视频，YouTube 的广告收入自然会随着流量减少受到威胁。
　　除此之外，YouTube 虽以用户量取胜、对搜索引擎更友好，但是上面充斥着大量垃圾内容和标题党，容易对品牌形象有损害。越来越多的原创视频作者更加青睐 Vimeo 等小而美的发布渠道。
　　这些都意味着 YouTube 需要在广告之外开拓新的盈利模式，而它首先要做的是黏住用户。
　　在两三年前竞争就呈白热化态势的国内视频网站或许能为 YouTube 提供一些借鉴。它们一开始企图争相在正版剧集上砸钱来赢得用户，比如大量购买美剧版权的搜狐视频。尽管投入巨大，它们的盈利状况都不佳。优酷土豆仅仅在 2013 年 Q4 声称以非美国通用会计标准实现盈利，2014 年 Q3 亏损达 1.814 亿元。腾讯视频，爱奇艺等等无不借助公司其他业务的营收来支持视频业务上的投入。
　　近年来这些视频网站已经意识到，重金购买版权未必能收买用户，因为剧在哪里观众就去哪里，而且永远不缺更有钱的竞争对手。更省钱有效的方式是投资独家自制内容。优酷土豆古永锵称，2015 年将投入 6 亿元人民币做自制内容，包括自制电视剧、综艺和电影。同时，各大视频网站都推出了收取月费观看正版视频的会员制度。或者像乐视一样独辟蹊径，通过网络电视服务打入视频生态圈。
　　而在美国，Netflix 也正是通过流媒体服务和优质的自制内容获得用户忠诚度的。数据表明用户花在 Netflix 上的时间已经超过了 Youtube。前不久，亚马逊也加入了流媒体和自制剧的阵营，并宣称要一个月拍一部电影。可以说在目前，流媒体订阅服务加自制内容是视频行业最主流的盈利模式，还在依赖广告收入的 YouTube 必须迎头赶上了。
　　去年 11 月，Youtube 以邀请制推出了收费的音乐订阅服务YouTube Music Key ，推广期之后的月费为 9.99 美元，没有广告，并提供离线播放和 Android 设备背景播放功能，意欲与 Sportify 和 Pandora 分一杯羹。这也意味着 Youtube 开始试水流媒体订阅，以获得更加稳定可预期的收入。
　　据知情人士透露，YouTube 在近期还会推出类似于 Vine、Instagram 的自动播放功能，以改善用户体验。
　　不难想象，未来视频行业的竞争，将继续是内容和服务的竞争。对 YouTube 来说，想要变现，第一步是真正地黏住用户——无论是通过流媒体、自制剧、电视机，还是更好的用户体验。