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[导读]聚焦主体业务成为江南春策略调整的第一步,在楼宇、框架和卖场网络这三大主业中做深、做精。" l9 y. A& T p( f: J
16.85美元,这是2010年1月13日分众传媒(FMCN)的收盘价,虽然与最高峰相比甚远,从江南春重新出山至今,分众股价连续反弹上升近三倍。
7 U& Z% T8 R' U7 Z& n: {2008年3月5日,分众创始人江南春正式退居二线,他本以为,2008年对于分众一定是个最好的时候,在最好的时候卸任,把分众过渡成一个以职业经理人为核心的体系,自然也是一个“最好的选择”。
7 U: k1 X- p3 t: b- ?9 |然而,随着金融危机愈演愈烈,2008年第四季度至2009年第二季度,分众告别连续10个季度100%的业绩高增长,也经历了股价的重大波动。" Z& j$ P' ~; I6 I. i
与新浪的合并、个人再度出山、商业模式聚焦、管理方式调整、MBO等等一系列措施,江南春正在再造分众。: l) I) T2 s* \( d
用复星国际董事长郭广昌的话说,分众“该经历的都经历了”。进入2009年第三、四季度后,随着宏观经济的回暖和广告市场的复苏,分众的广告订单激增,一些分析师的乐观估计是,2009年排除了许多隐患后,2010年分众将重新回到快速增长的上行通道中。
" X8 I# T) K2 T2 j( J0 ~# X9 z m国金证券研究所首席经济学家金岩石认为,分众业绩的高成长支持了分众股价的一路飙升,但在高成长阶段结束进入成熟期之后,分众的估值水平大幅下降,股价也在2008年随市场下跌。
& q% W k: a, {) q" I“天花板”也是市场一度对“分众模式”的担忧。但在江南春看来,从财务数字角度讲,“没有什么可担忧的”,市场恢复了,分众花一两年时间回到历史上的高峰,然后再花第三、第四年时间突破它的高峰,达到新的高度,“只是时间问题”。9 f6 m: Y' o: x% u
虽然如此,但经历了高速增长后,市场占有趋于成熟,在 “类分众”新生户外传媒的包围中,作为开山鼻祖的分众,如何突围?+ C& U; \6 C0 j9 N" K
对记者连连抛出的问题,江南春一派从容。他认为,分众已经在策略和战术上进行了调整,市场效果已经比较明显。
6 f/ }; U, x+ a v+ M# E+ M7 ]同时,在分众内部,江南春也在进行管理调整,其中最重要的一项,当属重新发放期权,将员工带回“拼”的创业状态。9 T4 P2 r" p& g
从横向到纵向
L% W: P* w, ^* o* q6 Q聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步,在楼宇、框架和卖场网络这三大主业中做深、做精。( ?, _0 K, v9 }5 M+ Q5 S
自2005年7月登陆纳斯达克以来,分众通过一系列收购,媒体帝国产业链不断扩张,从电梯到影院、互联网、手机、卖场、户外LED等,分众的收购马不停蹄。+ v8 Y! ]- x V; w P
江南春希望通过打造“生活圈媒体群”,将媒体网络覆盖到每个受众的所有时间和空间里,通过网络规模使“广告构成强制收视”。
3 D- g# g3 ^% w/ |" J+ j0 R3 h从2004年到2007年间,分众先后投资和收购了60多家公司。速度之下,粗犷垒砌的分众媒体帝国隐患频发,财报亮红灯。% t5 K$ }# @1 B) H* T
再次复出的江南春,将“规模化战术”转为“重点聚焦”。在接受本报采访时,他谈道,现在的媒体和广告市场,并非一定要把别人替代了,这个市场不是你死我活,而是能否在某个细分市场取得领先,并在客户的投放组合中,成为“不可或缺”的部分。
7 u8 i) b ]4 x$ O# t t3 s# C之前的横向布局,也使得分众对单个细分领域业务的深度挖掘不够充分,聚焦主体业务便成为江南春策略调整的第一步。
! l7 J7 b- ]# U: w/ O此前,曾有媒体援引江南春的话,“楼宇是分众的过去,分众的未来在手机和互联网”;而在此次接受本报采访时,江南春将上述说法指为“误传”。( q5 ], h! }1 b( ^3 L, h! B
对于什么是分众的主业,江南春称他看得很清楚,“如果单独去看“分众”这个品牌蕴含的意思,人们提到分众,会想到楼宇、卖场和框架,很少有人认为分众代表互联网。”! k% h7 b' s# k$ u
从2009年起,分众开始剥离相对利润较低的非主营业务,尤其是一些互联网广告和传统户外广告。: K/ e' E& _6 m* I E) L
此前,分众通过分期兑价方式收购了一些互联网广告公司。目前已支付了第一期兑价,没有支付的现金分众将不再继续支付,而第一期的兑价也变成对方股权,除好耶、艾瑞等核心互联网业务,分众不再谋求控股地位。对于户外大牌,分众只保留了一家最大的,其媒体数量占到分众传统户外大牌总量的约三分之二。
4 ?) H8 t/ W g5 F2 }& r江南春表示,此次重组在2009年第四季度完成。' s: @' }- U) m0 Y5 [% Y7 X
渠道下沉 精准升级0 _7 W ^' k- ^3 r2 q
在每个细分领域内,在运营和效率上更精细化,是策略调整下必行之路。+ {! L9 W Z( o" ]4 H& N+ y
对于分众的主业,楼宇、框架和卖场网络,江南春逐一进行资源优化。5 x! _3 d' P4 ~0 F
首先是清理利润率偏低的资源,并对设备进行升级。$ m' A6 g+ y/ p# T1 r
早在2009年第二季度,分众就放弃了过去收购的2个规模较小的框架广告网络,终止了收购协议,并出售了部分利润率偏低的业务。在楼宇领域,对设备进行高清化升级。. K' }/ M* c! q5 \
在横向收缩的同时,在每一主业领域中,分众未来的增长和扩张方向,是往纵深挖掘市场,渠道下沉,增加覆盖率。在稳住一、二线城市优势的基础上,加强三、四线城市的覆盖与品牌影响力。以卖场为例分众几乎覆盖了中国主流卖场系统到达160多个城市,但江南春认为随着许多客户的渠道下沉至五、六线城市,分众卖场未来几年将前进至500个城市。
" o& d# X. x; z- g5 z9 `, h以精准投放起家的分众,依然需要保持对精准化的升级。这其中,FPS(Framedia Positioning System)被认为是借助新的技术手段和平台,做到更“分众化”的多元营销的代表之一。
2 N2 |, L$ V, m4 n( zFPS精准定位,可以通过商圈类型、物业类型去分辨消费者,制造有针对性的营销内容。例如,某银行要在上海做广告,它可以选择每平方米2万元以上的楼盘,而且在该银行网点旁三公里之内的社区。某洁具要做广告,可以选择刚刚交楼入住率尚低的楼盘,客户还可以根据每个小区入住受众特性职业等条件进行选择,精准打中目标受众。6 v* k. l: s* S9 a
针对时下竞争最为激烈的楼宇电视,江南春认为,分众的主要针对人群,依然是新富人群(20岁-45岁之间,月收入至少在3000块以上的人群),在到达率第一的基础上,其实与电视广告形成互补,在时空上覆盖不太看电视的人群,强化传播效果。
7 h) A0 L: d( x- h- g德意志银行TMT行业分析师 Rebecca Jiang认为,通过重组剥离非核心业务,分众现在更加关注于核心业务的成长,这对于未来的稳定而长期的成长是一个保证。
, y3 K7 K( G, [$ U$ W( @# [搜索更多相关主题的帖子: 生活搜索 地图搜索 黄岛生活信息 济南本地信息 青岛分类信息 潍坊供求信息 南京地区门户 武汉生活搜索 深圳地方门户 北京租房 |
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