浅谈中国形象广告效果

法兰一流氓

纽约时报广场上正在播放的中国形象片。
& T; B  ^( M, G, l9 R2 q2 d0 j: I2月14日，中国国家形象片（人物篇）结束了在美国纽约时报广场上的展示。
30秒短片，20多天，8000多次高密度传播，中国政府借助具有世界影响力的中国各界名人展示国家形象。此举恰逢中国国家主席胡锦涛访美之际，因此被外界解读为中国政府一次重大的形象公关行动。
60多年来，中国依靠强大的政府资源，建立起一套庞大而完备的“对外宣传”体系进行国家形象输出。但是，在“像营销耐克一样营销国家”的当下，这种单向度的“宣传”模式日渐式微，被双向互动的“专业传播”所逐渐取代，国家形象的推广和品牌塑造甚至成为中国一项“国家工程”。
) y& n) o. l! z4 Z- C# k, Y! `$ w建构形象是一个复杂的系统工程，如同憨厚的中国熊猫，在一些美国人的心里，它就是穿着大裤衩搞怪十足的熊猫阿宝。8000多次的形象片播放，有多少外国人真正看过？又有多少外国人借此真正了解中国？


" l( _9 h' b% r' c; ~. u演员范冰冰

运动明星姚明

; q3 p* R; Y  X- n; L导演吴宇森

解码中国形象
' ~3 L' k; }. g此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？
* e. S9 m( E& k  ?' |4 H6 m) y国家名义”没那么好使
# l) _7 h8 U! P1 z/ w爱面子的中国人，从未像今天这样关注这个国家的形象问题。
兔年春节前，1月17日，一部长约30秒，由59个华人出演的中国国家形象宣传片（人物篇），在被称为“世界十字路口”的纽约时报广场大型电子显示屏上播出。
此举恰逢国家主席胡锦涛访美之际，那些中国各领域的杰出代表和普通百姓在时报广场逐一亮相，由此引发中国从网络到现实的一场关于国家形象的大讨论。讨论中被聚焦的问题是：为什么片子拍成这样？为什么不找普通人？这59个人能代表中国么？
“我们磨了一年多，都快崩溃了。”国家形象片总策划、“灵狮中国”中国区创意合伙人朱幼光忙着在微博上回应网民铺天盖地的责难。他所说的“磨”，指的是跟宣传片的筹拍方——国务院新闻办公室之间的磨合。
5 Z* d$ x. Y9 u1 ?4 R/ ~2009年10月，国家形象片开始竞标，朱幼光所在的上海灵狮广告公司的方案中标。“人物篇”是当时他们竞标方案中的第三套，也是最没有把握的一套，但最终却获得国新办的青睐而成功入选，这让朱幼光亦感到意外，“没想到他们选了这个，之前我们想都不敢想。”
朱幼光最初圈了100个人。他对外联的同事说：“来一半，这片子就能拍。”最后来了59个。最常见的拒绝理由是“档期”，也有人觉得自己“代表不了，担当不起”，“好多名人你跟他说没钱，人家真不来。这事儿和老百姓想的不一样。”
最终出现在片中的59人，有一些是美国人熟悉的面孔，如姚明、邓亚萍等知名运动员。但多数艺术家、科学家、航天员，还有一些入选“感动中国”的普通百姓，无疑是老外眼中的陌生人。
朱幼光承认，形象片选取了商业广告中名人代言的形式需要很大的勇气。对于网上评论形象片只选名人的责难，他觉得“真是太不谅解了”。用朱的话说， “这59个人，什么名人精英，在政府看来都是平民，管你是大款还是学者，管你是演员还是运动员，不当官的那就是平民。再说了，老外不认识的人，那不还是老百姓。”
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“首先要满足客户需求”
4 R* f1 v. ]: S! [* C9 F国家形象片让灵狮广告获得了空前的曝光，这一单活儿于他们的意义无疑非同一般。网上有消息说形象片费用为450亿，对此，朱幼光始终不愿回应，并拒绝透露国新办为片子开出的具体价码，仅对媒体表示“少得不好意思说”。朱幼光说，灵狮董事长沈赞臣给他的指示是：按你设想的最好效果去做，钱不够找我。片子播出后，朱幼光对团队说：一个广告人能做的最大的事儿，就是给你自己的祖国作品牌宣传。如今形象片上了时报广场，我的职业生涯已经没奔头了。
但外界的责难仍在继续，有人称形象片是“中国形象毁容”。在网民一波波的质疑之外，一些学者也表达了对形象片的批评。
! G( C% V; P( c' Y/ l$ Y“我觉得它没有考虑受众观感。那59个人，就算我一个中国人都不太清楚谁是谁，别说外国人了。” 中国人民大学新闻学院副教授刘海龙说，“他们就是站在那里，究竟要传达一个什么意思呢？不明确。”
北京外国语大学英语学院院长孙有中教授认为，政府的用意和努力都值得肯定的，“但传播效果可能要打点折扣。这么多人快速闪过，袁隆平站在丰收的谷子面前，谁认识他？何不从艺术角度去挑选更有感染力的中国人面孔？”
. L, l0 p  \3 k% X孙有中以上海世博会上美国馆播放的国家形象片为例，说明形象片可以是另一种形式。“那里面用的都是普通人，一张张淳朴的笑脸，友好而朴素，很亲切，特别有感染力。有个坐在轮椅上向前奔的背影尤其感人，他象征坚强的美国人。我们也有怒江上靠索道行医的乡村医生，这也是中国人坚忍不拔精神的代表。我们为什么不拍他呢？”
) l- ]9 n+ Y2 l“我知道里面有很多人西方观众不认识，我希望他们好奇。”朱幼光回应道，“西方观众在采访的时候都替我们回答了，中国选出来代表13亿的人，我怎么还不认识啊，他会主动上网去找。”
* ^) q  `( E' Z. [! K0 c中国国家形象片顾问、中国传媒大学舆情研究所副所长、广告学院教授何辉对朱的说法表示认同。他透露，片子播出后，他听说外国媒体快把国新办电话打爆了， 这些外国媒体想了解形象片中出现的那些人物背景以及相关信息。“能让媒体主动向你索要信息，这是国家广告与公共关系活动的巨大成就啊！可以说这次是花小钱办了大事。”何辉说，“都上普通人也可以，但它的传播效果不会这么好。名人为主加上普通人更符合传播规律。”
朱幼光对外界的批评表达了某种程度上的理解：“我们干了20年广告，我们知道要达到一个传播目的有多少种方式，这个大家不用担心。要把事情做成，用大家都能接受的方式。你首先是要满足客户的需求。”
3 P/ R7 _9 ?' J$ {$ v4 \1 M在2007年，曾有一版由米高梅公司拍摄的中国国家形象片。该片由中国人笑脸、京剧脸谱、四大发明、名胜古迹等元素构成。但在北京奥运会的新闻浪潮中被迅速淹没，未能引起外界关注。
2009年，中国制造的产品在欧美问题频出，中国产品在西方消费者心中形象大打折扣。商务部推出一则主题为“中国制造”的30秒广告，投放于CNN等西方主流媒体。 “它的理念很好，叫‘跟中国一起创造’。但最后很多人都把广告语翻译成了‘中国制造’，没有达到预期的广告诉求，致使广告效果受到影响。”何辉说。
7 N/ Y& s! A3 q% }, d+ P无论是批判者抑或赞美者都同意，此次国家形象片在纽约时报广场的播出行为本身是一种突破。
8 _& r, F& u7 r“中国外宣以前也做过很多事，比如发小册子，再如，借助各种电视节目的外宣，中央电视台的信号是传过去了。但人家往往不会去看，也不关心。很多时候西方人对于中国是一种无感状态，很多人没来过中国，对中国也完全没有了解。”2010年，何辉去美国新奥尔良访问，遇到一个大学校园警官。他问何辉：中国的小偷被抓住之后，是不是要被剁手指？
+ k1 z2 r: Y1 n! C1 U7 ?“这说明什么问题？国外很多普通人，平时没有时间或者意愿去了解中国。如果没有意愿，即使有渠道摆在那里，他也不会去接触。”何辉说，形象广告在广场和CNN黄金时段播出，它的效果具有闯入性。平时没有意愿接受中国信息的普通美国人，在一刹那间会被这种信息吸引。
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6 E; Z4 j. `  Y8 c沈赞臣和朱幼光在片场
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“那些看起来像大款的人为什么都呆呆地站着？”
$ O6 U9 u$ X. a9 P; H; y( g当中国形象片成为中文网络世界热门话题时，美国杜克大学教授刘康在课堂上放映了这部片子。美国学生的观感是：那些看起来像大款的人为什么都那样呆呆地站着？
“大概除了姚明，其他人他们都不认识。美国学生不明白这个片子要表达什么意思。”刘康说，“他们要么没有关心，要么看到的，都觉得这个不好。”
在给CNN撰写的一篇评论中，刘康写道：美国媒体的反应如何？《华尔街日报》的博客称中国形象广告“与美国观众脱节”，并且援引一位美方企业高管的话说，“广告令人恐惧，胜过友善”。
但他仍然肯定了此片的正面意义：也许不会立刻改变多数美国人对于中国的政治印象。但它却具有水滴石穿的功效，逐步缩小认知和心理的鸿沟。
1月30日，在中国形象片（人物篇）亮相美国半个月后，上海交通大学发布了“美国人眼中的中国”大型实证调研结果。调查由上海交大与美国杜克大学、印第安那大学联合组织，在2010年6月至11月开展，最终收集810份有效问卷。同时担任上海交大人文艺术研究院院长的刘康是此项目主要负责人。他指出，这项调查是中国首次在美国开展的民意调查。
调查结果显示，逾六成美国人眼中的中国已在世界政治中具有影响力、在世界经济中具有竞争力。以“情感温度计”来评估，中国在美得分为47.97度，好感度为中立。
让项目组感到意外的是，对于“中国有非常丰富的文化遗产”这一判断，有超过三成的美国人认为这句形容“不太准确”。而对于“中国有非常吸引人的流行文化”，仅有9.3%的美国民众表示认同。调查报告认为，无论是中国古典文化还是流行文化，在美国人眼中均还未获得应有地位，中国在这方面的影响力还有待强化。
7 s# h7 _' ?& i- D8 c4 x" {几年前，何辉带领的“中国国家形象的国际传播现状与对策”课题组（以下简称课题组）（2003-2006年）对欧美媒体关于中国文化报道进行分析后得出的结论是：媒体上体现出来的中国文化形象是有着深厚底蕴的、美好的、有魅力的、伟大的。但是也造成了外国人对中国的刻板印象，仿佛一切都蒙上了“古老的”色彩。正因此，此次何辉担任国家形象片顾问，建议片子定位不应再重复强调中国传统文化。他认为多年来西方媒体对华的传统文化报道以正面为主，基调变化不大。“如果我们用这个来传播，价值不会很大。人家会觉得这东西有些陈旧。”
7 w0 b5 v. \. ^& O% `2 g采访中，刘康提起十五年前他与李希光合著的那本畅销书——《妖魔化中国的背后》。该书认为美国有一股 “反华”势力主流，尤其是美国的著名大报、大电视台，对中国极尽丑化之能事，向美国公众灌输一种妖魔化的中国形象。“妖魔化中国”的概念流行并引起巨大争议，其影响波及美国。该书被认为是1990年代中期中国民族主义思潮兴起的一个符号。
: ~( B- ~: C3 E/ ^# b“15年过去了，这个问题（中国国家形象）变得更加复杂。”刘康说，“以前绝大多数是妖魔化、负面歪曲一边倒的东西；现在正面和负面、了解和不了解的各种状况都有。”他认为当年在写《妖魔化中国的背后》时，中国尚处于迅速提升时期，而现在则已变成一个举足轻重的全球性大国。战略地位的陡然提升带来中国形象的重大挑战，“比起当年妖魔化更加严重。”
“中国60年的形象变迁有个通俗说法：我们经过了挨打的阶段，挨饿的阶段、现在进入了挨骂的阶段。所谓挨骂，就是中国忽然长成了一个巨无霸，在世界上影响巨大。发展太快，对内对外均出现各种问题，就招来各种责骂和猜忌。”刘康说，美国媒体看中国大致已形成一个新模式：经济巨人+政治专制+社会不公+ 文化抄袭+道德缺失，“因此我们首先要做的是调查研究，在制定全球战略时要有全球眼光，一定要知道世界如何看中国。”
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中国政府的“形象”觉醒
大约十年前，何辉开始着手关于国家形象的课题研究。
他介绍，从上世纪50年代开始，媒体上的国家广告就已屡见不鲜：波多黎各的招商引资广告，让该国在美国人心中的形象从一个肮脏落后的国家转变为一个乐园般的新兴工业国；印度以“不可思议的印度”为主题，通过系列广告详细展现了印度的美丽风景与风土人情，广告在国际上产生了非常好的反响，为印度旅游业作出了贡献；马来西亚的广告则将自己塑造成“亚洲魅力之所在”；新加坡的广告则以“三天玩不够”的丰富多彩来凸显自己的“非常”之处。这些国家的旅游广告，都为各自的国家拉来了不少游客。
, c8 s, w: ~8 A) T在何辉印象中，中国政府对国家形象的重视约在2004年。在此之前的两次申奥过程中，中国政府在国家形象塑造上已经有了一些想法，包括制作宣传片。尤其第二次申奥，政府已经引入了很多新的理念，包括邀请国际著名公关公司出谋划策。但在当时，只是为把奥运这个项目争取下来，未必跟国家形象的概念明确挂钩。
7 Y. |0 y: {: f1 H& z2003年，中国政府在“非典”事件中曾遭遇严峻的信誉考验。中国人民大学公共管理学院副院长张成福教授认为，“以4月21日为界，国际社会对中国的评价，可以分为两个阶段，第一阶段以质疑和指责为多，甚至流露出一些极端情绪。从4月下旬起，我们做了很多补救工作，基本扭转了国际舆论的负面看法。” 次年，政府有关部门邀请了包括何辉在内的学者开会，探讨国家形象的建构。
3 \' q9 e# b7 h( ?! v1 Q“当选择旅游目的地时，如果你对一个国家根本一点都不熟悉，你可能都不会去考虑。”何辉说，中国政府慢慢意识到，需要以一个更为积极的姿态，去跟世界沟通。“过去宣传活动，我们总是唠唠叨叨塞进去很多复杂信息，把取得的建设成就翻译一下便告诉外国人。那不就跟新闻联播差不多吗？很多外国人才不看呢。”
在接受课题组访谈时，北京大学国际关系学院叶自成教授表示，“我们的媒体在国外影响基本上比较小，只是在华人社会有一些影响，还远没有达到对外宣传中国国家形象的作用。真正的外国人并不看这些媒体。”
“广告是一个很现代的沟通方式，某种意义上来讲是一种承诺。企业广告向消费者承诺了产品的特点，那就得兑现这种承诺。从这个意义上来讲，国家形象广告是一个声明：中国政府在关注人的发展。至于做得怎么样，请国际社会一起来看，中国有这个信心。”何辉认为，政府此次行动“很有魄力”。
- Z$ i3 {( W7 q" O4 C! h8 E2006年，在对法国媒体研究中，何辉及他带领的研究团队发现，该国几份主流报纸在中国人权问题上的报道几乎全部为负面。“这与中国人长期以来—— 包括一部分政治家——对法国的印象是有偏差的。当时在许多人心中，这个浪漫的国度似乎对中国很认同。”在政府有关部门组织的研讨会上，何辉提出这个问题，并指出法国与中国在价值观方面的深层差异，但未得到重视。奥运火炬传递在法国遭遇的风波，印证了何辉的判断。
在研究中，何辉还发现，从2001年之后，国际媒体对华报道又增加了一个新的关注领域：社会问题。中国社会的贫富不均、腐败等现象越来越受到国际媒体的关注。“我们通过研究报告和其他途径给了政府有关部门这方面的反馈，希望政府更多考虑人的发展和老百姓生活问题，这些判断可能对政府近年来民生政策的出台有一定的推动作用。”2月3日，在德国播放的中国国家形象片（角度篇）中，对于贫富差距、农民工等问题亦有涉及。


! e7 N9 s: b0 Q, ~# m4 ^( y1 r; q+ @“形象焦虑症”
3 u- G6 E: s7 z! W6 V7 C* G孙有中举了一个例子，来说明形象的建构需要“巧力”：1990年代《纽约时报》上常能看到台湾读者来信投稿，作者用平和、通俗和个性化的语言，巧妙的塑造了一个民主开放，在国际上又孤立无助的台湾形象，很受读者关注。
“小文章小故事，署名是个人，实际上写作者是一个台湾驻美民间机构的工作人员。”孙有中说， “有时候一篇小文章，一个人的声音，比起一个政府、一个发言人要更有说服力。但总体而言，这方面我们还很弱。”
外交部副部长傅莹曾任驻英大使。她在英国的时候会主动约记者接受访谈，或者自己写文章发到《泰晤士报》，以消除西方媒体对华负面报道的影响。”但我们国家大多数大使是躲在屋里的，很少有人愿意出来发表演讲。”
# _" _5 L& O3 L( \' d2 M  b( i“我们有一种形象焦虑症。”孙有中教授说，当下国人对于形象问题的热烈讨论，恰是中国人“不够自信”的表现。
6 ]4 ?0 u! x6 U& g" k2 ^孙有中曾对1993-2002年十年间《纽约时报》和《泰晤士报》的中国报道进行了定量和定性分析，“我觉得西方媒体对中国报道中基于意识形态的误解是有的，但完全无中生有的批评是没有的，多少是基于事实的。”
“我们这个时代不是延安时期，只有一个埃德加·斯诺过来替我们传递信息。我们是一个信息化的时代，全球大流动的时代。成千上万的人跨越边界，走出中国带出去大量信息，数以万计外国人在我们的大街小巷行走。我们几乎是裸体在世界上行走，完全不是一个我们想要塑造一个什么形象就能变成什么样的时代。很大意义上，你是什么，人们看到的你就是什么。”
在孙有中看来，政府在事关形象问题上的反应常“用力过猛”。“我们总是过于在意别人对我们的看法，一有负面评价我们就会激烈的反应。一个国家对自身形象过于焦虑，会花很大钱财做不一定有大收效的事情，另一方面，也会影响我们自己的心情，好像我们成天生活在一个不受欢迎的国际环境里。作为一个堂堂大国，我觉得应该有点承受力。对于我们的批评，我觉得完全可以坦然对待，我们就是处在这样一个发展阶段。我们最终国际形象是我们国内的发展来决定的。”
对此，何辉亦感同身受，他回忆某次国新办关于国家形象的会议上，一位专家开玩笑道：哪天我们也可以把片子做成这样：我们中国有这样的问题，也有那样的问题，一一列举。最后说，我们会解决这些问题的。“那就牛大了，那是真自信了啊！”

1 F/ @1 {& w1 m. }9 [& C3 QTabasco，27岁，墨西哥人，厨师、创业者，在上海经营一家墨西哥餐厅。

老外怎么看国家形象片？
; W3 k( v* W6 V& p" p, C“中国国家形象宣传片有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的。“
0 l* g3 B! x. x0 L7 `Q:什么时候来到中国？
A:我来中国已经有3年半了，最初是想来看看中国的发展奇迹是什么样的。
Q:中国是个什么样的国家？
4 m! w) y$ M1 a4 z$ n) RA:我觉得中国是个非常有趣、拥有多元文化的国家。中国有很大的潜力，而且似乎中国人都察觉到这一点，想向全世界证明中国的强大。不过，中国还有一些地方很脏，那里的人们没有意识去保持一个干净的城市、干净的家。
Q:中国人容易打交道吗？
A:我觉得中国人非常努力，也非常有野心。但我不得不说，这种野心有时会把他们变得自私，为了得到自己想要的而去践踏别人。但一旦你找到了友情，中国人也会是非常忠诚、非常好的朋友。
Q:你看了中国国家形象宣传片吗？
A:我觉得有点模糊。它可能告诉你什么是中国人，但同时并没有说中国人有什么特别的。

Ned，59岁，美国人，外教。
Q:什么时候来到中国？
A:我来中国已经6年半了。当时来中国有两个原因，第一个是，我无法忍受“乔治灌木”政权。我说不出他的真名，因为一说就想吐；第二个原因是，过去20年里，我的三个好朋友来中国后都带回去了漂亮的妻子。他们的妻子都劝我来中国。
Q:中国是个什么样的国家？
' w9 z7 f: J7 t5 r+ jA:这是个非常复杂的问题。我在这里大胆地总结一下，一是中国女人是极品，因为她们千年以来和被父辈溺爱的男人竞争。这样的放纵和偏爱让他们变得傲慢，无视一切批评和影响。这也是为什么我从未被女性司机攻击过，只有男性。二是，中国是个超乎想象力、充满活力的国家，却患有所有发展中国家的通病还加上发达国家的一些毛病—贫困、猖獗的消费主义、污染、腐败、极度的收入不平等、盲目地追求财富，还有这一切带来的后果。
总之，我对中国的总体印象是又甜又酸。
$ J3 |6 E) d1 k; x% ]Q:中国人容易打交道吗？
A:我能说什么呢？我的妻子是中国人。我很幸运，因为每天一起相处的许多中国同事都很棒。但在马路上，就是另一个故事了。许多男司机像是谋杀的狂热者，基本礼仪不存在。总体的感觉是：作为个体，中国人是非常优秀的人，也是很棒的朋友；作为群体，他们却很难打交道，因为他们的社会和文化价值对于西方人来说很难理解。
5 n/ U3 Q9 G1 a# w+ {% FQ:你看了中国国家形象宣传片吗？
5 L, p4 k- L, V6 y( HA:在BBC、CNN和CCTV新闻刚播出的时候就看到了。来中国之前，我曾在美国公司的市场策划部门工作过20年，因此我对宣传技术和策略很熟悉。从这个角度来说，我对这个宣传片很不解。除了姚明之外，它聚焦在美国人都不认识的中国人，而且过于依赖文字，没有传递出特写人物的正面信息。因此我觉得这个视频并没有收到预期效果，没有彰显出中国的充满活力的国家形象。
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Gary Hooper，53岁，英国人，汽车行业经理。
Q:什么时候来到中国？
A:7年前来中国从商。
  z* s' M4 K* aQ:中国是个什么样的国家？
1 E3 Q9 L4 J& ^" e/ }4 OA:非常好！我对中国和中国人的印象很好，在这里任何问题都能得到解决，不像在其他国家。不管我走到哪，总觉得很受欢迎，也很安全。
3 t1 R: C+ p. yQ:中国人容易打交道吗？
A:我总是被热情款待、被尊重。我遇到的中国人都对他们自己、公司和国家充满雄心壮志—中国第一！
Q:对中国形象宣传片有什么样的评价?
A:除了展现出中国丰富的人群和他们的成就之外，我不太清楚它们想传达什么样的信息。
3 w5 A( D0 M8 P  x8 \) t在中国之外，中国的形象来自于媒体，之外是电影（李连杰、成龙）、电视、体育、奥运会、世博、上海、北京、中餐厅！中国很大，地域和人口的差异化也很大，没有来到这里是很难理解和欣赏到的。能代表中国国家形象的片子，应该能展现出除了两大主要城市、电视、电影、体育之外的另一个中国形象，比如多元的地域和人口，还有高速铁路系统，日本就以它的Shinkansen高速列车闻名。当然，只有几十秒钟要给出这么宏大的一个信息确实是个非常大的挑战。

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4 a1 }2 W3 a5 P7 Q& F3 ^! RChris Rekrutiak，33岁，加拿大人，平面设计师。
) ]- g$ _* I' P% N' NQ:什么时候来到中国？
) A! ^# P" f( U, n0 Z$ }5 _. o( K& |! dA:我是2003年3月到中国的，正是SARS爆发的时候。在景德镇，我学了汉语，也学了中国传统陶艺。我已走遍中国的南方，北方我去过北京、西安和甘肃。
) s1 A; |4 C9 c$ F1 CQ:中国是个什么样的国家？
/ g- x: S) x6 T  |A:中国是个迷人的地方，有非常丰富的食物和风景。我很高兴能住在像上海这么大又这么安全的城市。这里有许许多多的机会，我很荣幸成为这座城市的一员。
: q7 }) L0 A6 ~5 {3 P/ j$ WQ:中国人容易打交道吗？
  R6 V& ]$ f- D# u1 bA:我来自加拿大温哥华，那里有很多中国人。从小到大我一直都有中国朋友，所以我并不需重新去适应中国文化。我妻子是个上海女孩，我和她的家庭关系很亲密。我还有个14岁的中国侄女，如果她代表着中国的未来，那一切都会很美好！
Q:你看了中国形象片吗？
A:我觉得更像是宣传片，而且没有表现出为什么中国是个了不起的国家。也许视频会让中国人感到骄傲，但在时报广场上播放在我看来并不是这么重要。如果中国想要打动世界，我想拿出中国特色的环境保护的姿态将更会被接纳。


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' a& \: E( `( n( C- e外国人现在特别怕中国人有钱
金玉米（Jeremy Goldkorn），混迹中国15年多的南非人，人称“中国通”。大学毕业后，1995年，他抱着了解神秘东方的想法，从英国来到中国“北漂”。他做过外教，编过杂志。2002年，金玉米创办“单位网”，堪称中翻英版的“译言”，在世界与中国间搭起桥梁。
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8 n2 n9 I: a% _9 o5 d9 ON=南都周刊 J=金玉米
6 @3 \3 [  Q( F9 S' U# V8 ZN:如何评价国家形象片？
, ?' X+ R5 i! }7 JJ:浪费钱。我觉得那个广告不会改变外国人对中国形象的想法。
' j& E* N/ |/ |6 V0 tN:外国人什么想法？
J:这两年有一些变化。奥运改变了中国在西方的形象，使很多外国人看到了特别发达、组织能力特别强的中国。之前他们都觉得中国特别落后。奥运之后，金融危机爆发，尤其近一年来，越来越多的美国人开始怕中国，尤其是经济方面，比如美国政治界抱怨中国偷了他们的工作。很多美国人很紧张，一直觉得美国是世界第一，是老大，最强，现在感觉可能不是这样了，感觉他们在走下坡路。
% M3 S. U0 `  ]+ i8 H  ~& y! E: s片子最大的问题是选择了一些人物来代表中国。这个OK，可以，像姚明，很多美国人都认识，也是正面形象，运动员。但也有很多是中国的有钱人。比如百度CEO，这是一个特别差的例子。因为美国人现在特别怕中国人有钱。你告诉他们，我们中国人也有钱，反而让美国人更怕、更反感。我觉得应该重视中国老百姓，而不是精英人物。怕中国的人如果能够了解中国老百姓的生活，肯定不会那么怕。
中国光鲜的这一面，外国人都已经知道了。你光说你好，可能别人心里还不是很舒服。
N:让你来做的话，会怎么拍呢？
J:我做的视频里，外国人最喜欢的是能够表现中国艺术、音乐、文化的人，他们的生活和思维方式，没有跟西方人那么不一样。包括一些学中文的外国人，他们研究中国都是关于政治和经济问题。但关于中国生活的乐趣，很多外国人不是太了解，所以你越强调中国政府的实力，越不能改变他们的想法。
8 Y) u+ r: i! R9 M0 h爬长城是我的个人爱好。像春运，买火车票的问题，也有体会。我自己有一个小公司，有五个人，他们过年回家都特别难。我1995年来中国时第一次听说买票难，到今年，这个问题还没解决。说明这个真的有问题。
我刚到北京时，很多人的私人生活选择受到很多限制。比如个人档案，是特别重要特别痛苦的事情。档案办不好，你要搬家、结婚、换工作，都不行。要结婚还要申请工作单位的许可。现在，很多这方面的限制已经没有了，老百姓比较自由了，结婚换工作都没有那么多的官僚障碍了。
N:你接触了很多精英人物，也有互联网意见领袖，也接触了普通民众，感觉什么人更能代表中国人的形象？
J:现在很多中国人特别讨厌“被代表”。没有办法找一种人，代表那么大、那么复杂的社会。说中国人有钱，确实有。说中国人穷，也有很多人解决了温饱问题就没别的了—这都是中国。中国社会已经多元化了，这个是好事。
N:在中国人眼里，大国概念一直是冠在美国头上的，现在懵地一下子中国也成了大国，你有这个感觉吗？
J:中国是一个大国，可它是一个矛盾很多的大国，并没有那么简单。最近很多西方报道说，中国要超过美国，也让很多美国人觉得害怕，好像美国很快就不是第一了。但在中国，有些愤青会说“对啊”，可很多老百姓并不这样认为。现在很多中国官员的孩子拿美国绿卡，这个我觉得很能说明问题。中国的软实力还是有限的，不能像美国一样能吸引全球所有人的兴趣。

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歌德学院中国分院院长阿克曼。 摄影 刘浚
对话中国歌德学院院长阿克曼
5 }3 u4 f; V4 I5 Q% m3 q6 f; Z: N" y“我为什么没有去拉美或者非洲而专门到中国来，就是对中国感兴趣，对中国有好感，就算我批评中国也是因为我喜欢中国。但是，刚开始对一种文化、一种民族有一种好奇，这个形象会起一定的作用，真想了解这个国家，就要摆脱所有的形象。”
60多岁，1米9的个子，当米歇尔·康·阿克曼一袭黑风衣出现在北京的街头时，你会恍惚觉得，他是一个传教士。事实上，这个和中国一直有不解之缘的德国人，一生都在做文化传教士——自1975年从德国到中国留学，到1988年组建歌德学院，前后四次在中国工作，2006年又回到歌德学院中国分院任院长。
歌德学院，50多年来一直在全球从事着以对外文化及教育交流为中心的工作，介绍有关德国文化、社会以及政治生活等方面的信息，展现一个丰富多彩的德国。目前已遍布78个国家和地区。
. t' d0 M$ n" L* n在36年里，阿克曼把中国作家张洁、刘震云、王朔等作家的作品翻译成德语，对中国文化有深刻的了解。这个通晓九种语言的德国人曾在歌德学院意大利、俄罗斯等分院工作很多年，对于不同文化的独特性和互相之间的交流都有独到见解。他为中德两国文学、戏剧、电影等领域提供了大量的交流机会，同时，作为德国国家项目“德中同行”负责人，他也向中国推广德国。
阿克曼将会在今年4月底退休，此后将会留在北京，为中国政府提供咨询，帮助中国在其他国家开展的中国文化年。
N=南都周刊 A=阿克曼
N:你怎么看国家形象片这类公关活动？
  `) |  U/ ]! Q; YA:实际通过这类东西更能够了解政府——政府希望用什么方式来表达自己。国家委托一个机构做类似的工作，这类工作基本上有两种类型，一个是考虑委托人的爱好，委托人的偏见，委托人的经费能力，委托人的目标等等。第二种是考虑目标人群要了解的是什么。从一般的工作效率来讲，第一种更重要。
N:就是经费提供方满意就好了？
A:对，就是令政府满意就好了，他还会继续用你。实际上这些东西的效率和结果非常不容易评估，有多少美国人看了这个片子之后对中国的形象很大变化？这根本无法知道。不过领导人看这个片子说好，就非常有用，所以好的公共活动要说服委托人。
N:只有中国这样么？
% w4 u  l7 G4 ]: a' K9 Z% mA:在中国这种现象可能比其他国家更普遍，但是并不能说在德国等西方国家就不存在。我认为类似活动的主要目的应该是设法影响目标群，但是，我估计大多数实践起来都是在影响委托者。
$ B6 ?6 I0 C$ C( G0 cN:每个国家都希望推广国家的形象，觉得其他国家并不了解自己的国家或者人民。
A:这里面有个问题，一个是形象，一个是了解。形象是很复杂的，和了解完全是两码事。以德国人的形象为例子，德国人就是很忠实，很可靠，很枯燥，很刻苦，你觉得这符合你对德国人的印象么？
0 X2 g, g+ u, g5 IN:符合。
A:对，可以这样说。但200年前，德国的形象在欧洲完全不同。德国人喝酒，没有文化，野蛮，爱打架等等，而现在德国被认为是一个工程师的国家，这种形象是工业化后期慢慢形成的。
3 V: {/ s. q( N) c7 ^0 j* W: w但是这种形象一旦形成，要改变通常不容易。
有意思的是，我碰上了很多在德国呆过的中国人，他们有很多和德国人相处的经验。具体到他们熟悉的个人，一点都不符合这个形象。可是他们看“德国人” 马上又回到了原来那个形象里。他会讲他认识的那些德国朋友多么不忠实，不靠谱。但是，你问他德国人是什么样，他还是回答忠实、靠谱。
6 _2 V9 `$ W: A! }8 k5 Y所以，别以为拍一个片子就可以改变一个什么形象。
- s6 K# L! U5 V  UN:歌德学院的宗旨之一就是文化交流，加深其他国家对德国的理解和了解，这会对改变国家形象起作用么？
A:应该把形象和了解这两种工作很清楚地分开。就像你买一个汽车根本不需要理解这个汽车的技术，比如说奔驰，开奔驰我自己觉得很好，很了不起。
1 Y- W# C: N) ^* ?N:但是它只有品质真的好了，大家才会慢慢地有这种印象。
A:对，如果造成形象和实际的距离太大了，再制造形象就不起作用了。现在你一听德国制造，一般来讲就是技术比较好，比较耐用等等，但从设计来讲，你并不知道它的质量。
“德国制造”最初是19世纪英国人在产品上，强制要求标注德国制造，警告顾客这个东西的质量是很差的，跟英国制造的东西不一样，直接制造了一种被动的形象。这种形象慢慢被实际中改变，德国制造变成了一种品牌。这不是公关公司或者形象片可以改变的，这是人对产品长期经验的认识过程。
( j6 L6 R( W, g+ x/ FN:但歌德学院最初建立，不就是因为战后，德国在欧洲的形象不佳，还是会经常和纳粹联系在一起，当时德国想扭转这种形象么？
0 O5 r" L- G( E, uA:对，组织这么一个机构，一般来讲是政府的决定。因为这么大的一个机构，只能用公共的拨款。但政治家的想法是一方面，实际的文化教育和交流是另一码事，两者也是不同的，甚至偶尔两个立场会有冲突，过去歌德学院跟德国政府也出现过很多这样的冲突。
N:冲突在什么地方呢？
A:他们觉得制造的形象不符合他们的要求。
比如我们请了对政府很有批评性的知识分子或者是政治家，或者不被普遍承认的人参加我们的活动，政府非常不满意，现在德国文化的一个代表─君特·格拉斯，他在上世纪六七十年代并不受政府的欢迎，歌德学院那时候请他参加活动，当时德国外交部就向哥德学院提意见，认为这个人不能代表德国，但歌德学院还是坚持请他。
7 Y5 d3 Q3 k( s4 SN:你们最主要的经费还是来源自政府，怎么在这种冲突中保持独立性？
A:歌德学院的情况比较特殊，这也是跟德国的经验有关系。1950年代，对于纳粹的反思浪潮下，歌德学院组建时就决定把政治和文化分开，所以我们跟法国和其他国家的对外文化交流机构不一样，我们是一个独立的组织，不是政府的组织。国家跟我们签了一个合同，必须给我们拨款，但不允许干涉我们的活动。这个当然有一定的理论性，确实国家有时候表示出很激烈的不满，他们用各种各样的压力，用各种各样的影响来干涉我们的工作，可是不能直接对我们说什么东西不能用，什么事情不可以做。每个歌德学院的院长或领导独立性都很大。
N:我也看了德国的国家形象片，但很难通过这个片子了解德国和德国人。
A:是，作用只是暂时的。制造形象需要不断有新的刺激，类似的东西要经常换，否则别人看了三次就不想看了。
法国也在努力制造法国的形象，但萨科奇的某些行为，就会导致中国老百姓跑到法国商店去抗议。形象这种东西很奇特，特别容易往坏的方向变。
. T, R6 h( o# [4 R+ f' K. t; K6 i政治家喜欢搞国家形象这类东西，为什么？因为他们觉得国家形象变化很快，政治家一般来讲想得不是很远，他马上要改善自己国家在国外的形象。问题在于目标，要制造一种感情，政府却要付很大的努力，花很多的钱，刻意做一些小小的印象。
2 x- Y6 ?3 B/ {7 k- I  m0 {; C' W6 iN:那国家形象的制造，还是否有价值呢？
# X. k) z2 |* |2 X" g8 VA:制造一种形象也有它的用处。人可能通过这种形象开始对某一个国家，对某一个文化感兴趣。不过应该注意到，这种好奇的结果跟你所想制造的形象不一定一样，可能正相反，人们开始理解，开始研究，开始接触，可能结果跟你所期待的结果完全相反。
N:您三年前开始做德中通行的项目，当时的想法是什么？
0 Q) M8 {  J' b: K1 _1 zA:这种活动其实介于刚才我们讲的制造国家形象和加深了解之间。这个项目的资金一部分是政府给拨款，也有企业的赞助，当然政府想利用这个活动来改善中国人对德国的印象，企业愿意通过这个活动提高他们所卖的产品在中国的形象，或者企业的知名度等等，我们是希望通过这样的活动来发展一种互相理解，但最后，活动的复杂性和矛盾性也出现了。
N:有什么矛盾？
* ]1 W) ^! X# c, q! S' Z! KA:企业觉得你对他的产品这样做是太复杂了，太没用。他们需要的只是一种广告。政府也是这样认为，做那么复杂有什么用。我们基本的观点是，你确实想了解一个人或者国家，那是因为有一个基本的好感。所以，制造一种好奇，制造一种愿望，让人确实想了解你，靠一个简单的形象片之类的不行，而是要创造一种长期的很深刻的好感，即使好感中甚至包含了批评，不是百分之百的赞成。这个比做广告复杂得多。
1 }/ _/ _1 b! VN:你希望达到的效果是这样的？那结果呢？
A:对。我觉得不能要求这三年之内确实让中国人和德国人深刻到什么地步，也不能要求通过三年地方性的活动，把德国的形象就完全改变了。我看了一个调查，中国人最喜欢的民族，就是德国人，我觉得这是我们德中同行的结果。（笑）
N:我没参与德中同行的活动，怎么也得出这个印象呢？
: i) Q5 {+ I1 ?& i( W* ZA:当然我是开玩笑了。这个形象不是德国政府制造的，也不是德中同行制造的。这种好感产生的原因是复杂的，可能德国的产品确实好，可能德国对中国也不是一种威胁，还有马克思……形象里有很多的因素在起作用，国家形象特别容易被政府影响。
+ a) w1 u+ P( H+ d+ m# V0 p. M. `, i但比较奇怪的是，在德国的调查结果和中国正好相反。德国人对其他国家印象的排名里，中国是最差的，倒数第二的是法国。
/ y; D0 f0 t; `5 a/ N5 AN:您觉得原因是什么？
A:分析这个的问题也很复杂，可能有媒体负面报道的因素。德国人害怕中国把他们的工作抢走，害怕德国工厂破产。还有，他们对中国人有各种各样的想象，虽然你们会觉得那些想象都很荒唐，可是这种想象就是存在的，也不容易说服。
我在1975年第一次到中国之前对中国充满好奇，我那时是个马克思主义者，但对苏联、东德都已经失望了，在想象中，中国是一个成功的社会主义国家。实际上，我对中国当时的情况并不了解，对“文革”有各种各样的幻想。到了中国之后很快就发现中国完全不符合这种形象，和我一起来的大部分人干脆就失望了，觉得中国人骗了我们，今后都不要来中国。但我明白，这个问题不在于中国，这个问题在我们脑袋里。其实，无论是好的形象或者是坏的形象，都会对真正的理解有一种距离。
N:既然当时那么失望，那你为什么还是对中国有兴趣？
A:这里肯定有一种缘分，没法解释，我为什么没有去拉美或者非洲而专门到中国来，就是对中国感兴趣，对中国有好感，就算我批评中国也是因为我喜欢中国。但是，刚开始对一种文化、一种民族有一种好奇，这个形象会起一定的作用，真想了解这个国家，就要摆脱所有的形象。