在德国建立企业的机会和战略

鸿客

<br><br>在德国建立企业的机会和战略<br><br><br>一、在德国建立企业的环境 <br><br>1. 新建企业层出不穷。据民意测验，德国有7%的居民表示，如果有条件，他们愿意自立。由于德国人的思维方式偏于求稳，这个数字和西方其它国家比可能还是比较低的。但7%也够可观的了。从1977至1985年, 德国新创了607万个就业位置, 其中352万(58%)应归功于新建企业; 255万(42%)归功于老企业的扩展。笔者曾访问了波恩附近的特洛斯多夫市，这个7万多人口的城市原来拥有近万人的大企业, 现在最大的企业只有三、四千人。但是，在大企业减员的同时，小企业大量建立，以致这个城市的就业人数反而超过了从前。这表明新建企业对德国经济的发展作出了重大贡献：第一，促成经济结构、产业结构不断朝适应国民经济发展趋势的方向转化；第二，成了解决就业问题的一条主要道路。 <br><br>2. 新建和倒闭。在德国报纸上经常可以读到倒闭的消息。1985年达到高峰, 在原西德共有18,876家企业倒闭。1990年约12,500家。由于经济不景气，92年和93年倒闭企业再度剧增，一些大企业也宣布了破产。这便使人怀疑，在德国建立企业是否有前途？但人们很少注意到，自75年以来，新建企业比倒闭企业更要多得多。89年倒闭14,693家, 新建336,793家, 新建企业数为倒闭数的23倍&#33; 当然, 关闭的企业总数比倒闭的也多得多, 89年共有267,760家关闭, 其中大多出于年龄、疾病、合并等原因，真正破产的只是一小部分。 <br><br>倒闭之所以给人那么吓人的印象，有种种原因，比如：报纸上宣传、报导破产的多，报导新建企业的少；破产案中涉及的不光是企业，也包括个人(入不敷出)；有限公司增多的趋势导致公司破产增加，因有限公司仅以注册资本抵债，不少企业不愿干或干不下去了就宣布破产，不必以更多资金还债(包括员工工资); 再说，破产的有新老企业，并非都是新建企业。 <br><br>光就新建企业的前景，德国北部明斯特工商会和南部慕尼黑工商会于1984年底分别作了个调查，调查表明，慕尼黑地区1980年注册的20,898家企业中有61.6%还存在; 明斯特地区80年注册的7,925家企业中有53.6%还存在。这说明，在德国，新建企业的四、五年存活率还是相当高的。何况关闭的那些也并非都是破产了。 <br><br>引证以上这些数字，并不是有意鼓励在德国盲目建点。进入一个市场，有成功机会也有失败风险，关键在一些战略因素，这是以后还要讨论的。 <br><br>3. 德国市场的一些特点。特点当然很多，这里只能随手点出一些： <br><br>(1) 竞争激烈。德国是个成熟的市场，许多行业看上去似乎都接近饱和。当然只是看上去而已； <br><br>(2) 外贸比例高。德国外贸占国民生产总值将近一半，而且外贸总额长期居于世界最前列。每天、每月的进出都是大量的。所以对搞外贸的企业来说这无疑是个不可忽略的市场； <br><br>(3) 成本昂贵。工资高，附加工资高，税收高，这几个“高”造成成本昂贵，加上技术和质量的相对优势下降，一些高新产业远不如美、日等发展迅速，给德国产品的竞争力带来了严重的困难，也给企业的生存带来直接影响； <br><br>(4) 产业结构不断转变。这一过程从60年代至今从未间断过表现有：第三产业比重不断增加，老工业向第三世界等外移，老企业雇员减少，新企业绝对额增加，接受新行业的速度不断加快，等等； <br><br>(5) 德国接受新事物(比如新行业)比较慢，但一旦接受，就比较稳定，而且怎么接受的，你以后很难再改得过来。 <br><br><!--emo&(6)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/devil_smile.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='devil_smile.gif'><!--endemo--> 求稳, 保守, 因而企业可以有发展，但不易暴富。求稳和保守表现在许多方面，比如法律较全，规定多，执行严，以取巧手段牟暴利困难；银行不轻易给贷款，给的数额也小，主要不看企业和企业家的潜力，而看你当前的财产情况(抵押能力)；行业中相对封闭，新人打进去很困难；股票证券市场参与者不多，行情比较平稳；等等。 <br><br>这些特点表明，在德国建点有成功的机会，但成功往往来得相当艰难(当然不排除个别“幸运儿”)。 <br><br>　 <br><br>二、建立和经营的战略策略 <br><br>1. 成败的原因何在。德国联邦经济部根据调查结果，将新建企业破产者的失败原因归纳为以下七条： <br><br>(1) 资金短缺。68.6%破产的新建企业中有这条为原因之一。主要是由于建企业者对资金需求量估计不足，一旦客户拖延付款，问题就产生了。有的企业也由于收买现成企业时付出的价格太高； <br><br>(2) 信息馈乏。这占61%。建企业者对市场了解太少，过高估计了自己的产品或服务的市场需求，过低估计了竞争力量； <br><br>(3) 专业知识太少。这占48%。一些建企业者对商业和企业经营可说一窍不通，对自己进入的行业根本不熟悉； <br><br>(4) 缺乏计划。这占30.1%。这是计划做得不够，不全，或好的计划未认真贯彻执行； <br><br>(5) 家庭纠纷。这占29.9%。这是私有企业中的典型问题之一。配偶忍受不了，或不愿接受建企业后的负担。比如经营者过长的工作时间，过多从家庭财库中挖取资金等； <br><br><!--emo&(6)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/devil_smile.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='devil_smile.gif'><!--endemo--> 对企业能力估计过高。这占20.9%。即投资过猛，固定成本过高等； <br><br>(7) 外界影响。这占15.4%。比如客户态度的改变，客户群中的购买力不稳定，技术进步造成的新机器买价过高，地方政府政策的改变等。 <br><br>从以上7点可以看到, 导致企业失败的主要根源是企业主的素质, 外界影响和家庭纠纷只占15.4%和29.9%。反过来问一下：如果能留有资金余地；如果多调查了解市场；如果从自己熟悉的行业着手或多学点知识；如果能认真制订和执行计划……就等于说，这些就是一个企业成功的因素。 <br><br>2. 行业的选择与竞争问题。再回到上面提到的明斯特和慕尼黑工商会的调查上。那个调查是按行业分的，情况如下： <br><br>　　　　　　　　　　　　 明斯特　　　　 慕尼黑 <br><br>饭店、旅馆 35.0% 47.9% <br><br>办公服务、咨询、经纪、广告等其它服务业　 61.2% 65.9% <br><br>贸易 51.3% 60.0% <br><br>建筑(慕尼黑包括装修扩建) 24.6% 64.9% <br><br>信贷和保险 51.0% 61.7% <br><br>加工业 无数字 61.5% <br><br>生产业 60.8% 无数字 <br><br>交通业 59.4% 59.2% <br><br>旅游业 85.8% 无数字 <br><br>农林业 35.6% 无数字 <br><br>从上面这个调查表可看出，各个行业中新建企业的生存机会是不相等的。但里面各行业的具体数字只能作为参考，绝不能一概而论。比如饭店和旅馆业在这两个地区存活率都很低，但据笔者所知，这几年大量开出的中餐馆中，倒闭的几乎没有，由于各种原因关闭的也很少。贸易难做，餐馆好搞，可能是在德国的中国人的共识。以上涉及的是大行业，每个大行业中可分许多小行业。在大行业的分类基本稳定的情况下，小行业可谓千变万化。有的小行业可能由于过时而消失或归入其它行业中，更多的小行业不断产生，而且在国际上交流。比如，在德国产生，然后被引入其它国家的小行业有： <br><br>房门更新业。68年由不来梅的迪斯柏格公司创出, 将各种旧门“改造”成看上去很新很现代的门。这个小行业很快推广到欧洲各国和美国； <br><br>日光浴室。77年在德国推出, 80年达到高峰时也出现在了美国市场上; <br><br>生物建筑材料店。在德国产生后也迅速推广到了邻国。 <br><br>引进到德国的小行业更多，比如法国的自然化妆品店、英国的门房代理业、瑞士的商品交换中心，更多的来自美国，比如计算机商店、快餐店、自选商场、汽车出租业等。在餐旅业中，中餐馆、意大利冰琪淋店、土耳其“多纳饼”店等这些年来发展尤为迅猛。 <br><br>在此要注意一点：要将一个行业引入德国，要看是否适合德国国情；要将一个行业从德国引入其它国家，同样要看那里国情。据统计，即使是向德国输出行业最多的美国，适合而可输入德国的新行业也只占那里产生的新行业的5-10%。一个典型的例子是卡拉OK业。日本造就的这个行业在中国和其它东亚国家推广速度之快是众所周知的，在欧洲一些国家(比如卢森堡、甚至英国)也正在推广开来。但它在德国几乎是寸步难行。仅有的几家推销卡拉OK设备的公司之一的老板告诉笔者，他们代销的先锋卡拉OK设备每年只能卖出十四、五套，而且买主基本上都是中餐馆。这主要是由于思维方法和生活习惯。德国人喜欢高明的艺术、喜欢宁静的生活，夜生活只在柏林这个美国化的城市是热闹的。当然，并不能据此断言卡拉OK在德国绝无前途。据一个中学生告诉笔者，现在已有一些流动搞卡拉OK晚会的商人，比如一个月来一次波恩，参加的人也不少，多是中学生，也有些大学生。但至少可以说，德国对卡拉OK业的接受至今是非常缓慢的。 <br><br>德国经济学家把一个行业的发展分为四个阶段：(1) 先锋阶段; (2) 快速发展阶段; (3) 成熟阶段; (4) 竞争排挤阶段。 <br><br>再以卡拉OK为例。这个行业在德国目前只能说刚刚踏入先锋阶段。如果现在有谁大胆地在柏林开一家(主要面对德国顾客的)卡拉OK厅, 结合卡拉OK机的出售，然后用几百万做电视广告，再向全国推开，他可能会在几年内成为巨富，但也可能大亏血本，破产。中餐馆业现在或许可以说处于成熟阶段，但在一些地方(比如已有400多家的汉堡)已进入竞争排挤阶段，在另一些地方(尤其是东部)尚介于先锋阶段与快速发展阶段之间。中国贸易公司大概可归入快速发展阶段，而中国咨询公司还处于先锋阶段。 <br><br>问题并不在于你所进入的行业处于哪个阶段，而在于你以什么样的战略和能力进入这个行业。最典型的例子恐怕是德国的阿尔布莱希特兄弟，他们跻身于竞争排挤极为激烈的食品零售业中，以薄利多销为基本战略思想，在短短几年中，他们创建的自选商场“阿尔迪”(Aldi)铺向了德国全境，迅速进入德国最大的企业集团行列，“穷人商店”阿尔迪家喻户晓，连续被选入德国十大商标之中。反过来说，如果你的战略不对，即使你踏入一个正在迅速发展的行业，你也会失败的。 <br><br>　 <br><br>3. 创造性建点和模仿性建点。所谓“创造性建点”(innovativ starten, 或直译为“革新性建点”)，可以分为利用技术发明和利用社会革新两种类型。 <br><br>技术发明由可分为产品革新和程序革新两种。比如激光唱机的出现就是产品革新，旧门翻新技术就是程序革新。社会革新同样可分为两种，即结构革新和合同方式革新。美国大学生莫纳革汉想开一家意大利馅饼店，却苦于没有足够资金，便想出了凭电话订，送快餐上门的方法。如今他拥有4800多家意大利馅饼店也打入了德国市场。这就是“(社会)结构革新”，即把上门吃的社会习惯改成了送上门。“合同方式革新”的一个例子是机器清拭业务，一个德国企业家雇用了一批寻找第二职业的工人，在业余时间为工厂清拭机器，工资控制在每人每月480马克以下, 从而免去了社会保险等许多额外支出, 清拭费用低于工厂用自己的工人清拭的人工成本，于是很受欢迎。这种方式就是建立在一种新的合同方式(第二职业)基础上的。 <br><br>然而，据统计， 在德国建立企业的97%是“模仿性建点” (immitativ starten), “创造性建点”只占3%。原因很简单：总是模仿者多于创新者。模仿性建点不见得效果比创造性建点差。一个德国企业家说得好：企业家的任务实际上主要应该是认识有用的主意并利用之。德国商人莫恩以建立“购书者俱乐部”的主意，在40年内使贝尔特尔斯曼公司从一家小出版社发展成世界上最大的新闻财团之一，但“购书者俱乐部”并不是莫恩先生想出来的，他只是认识了它，利用了它。IBM公司的发展哲学是:绝不做第一人, 一个新的尝试出现后，先观察一番，发现其有成就，便立即学来，作“迅速的第二者”。IBM的成功很大程度上就是建立在这个基础上的。 <br><br>做创新者，做第一人，有可能成功，但也有失败的风险。如果你在德国首家推销传真机，你今天可能已成巨富，但如果你首家推销的是差不多同时出现的图像文字机，你今天可能还在惨淡经营，甚至已经破产。这就需要有准确的判断，足够的调查，充分的勇气和韧性。激光唱机刚出现在德国市场上时，许多人不以为然，认为与传统唱机没有太大区别，价格又贵，头几年果然几乎销售不动，但在后面的四、五年里，销售额翻了六倍，今天已使传统唱机面临被淘汰的局面。一个台湾商人告诉笔者，他在德国推销微机激光盘(CD-Rom)已有几年，一直卖不出去，但他仍坚持着，93年在世界计算机市场普遍不景气的情况下, 激光盘却忽然得到了广泛的认识，销量激增，他一下子占了德国市场上很大一块。 <br><br>这便牵涉到了第三种建点方式，或者说是第二种方式的改良，即“创造性的模仿”(innovative Immitation)。所谓“创造性模仿”，原来的解释仅仅是：模仿别人已经成功的方式，移植在一个尚无竞争的新地区。笔者认为可以扩展一下定义：有自己分析、判断的模仿。从德国一个地区移入另一个地区，是一种创新(地区新)；适当改变产品和服务内容与形式也是一种创新( 内容新与形式新); 以自己独特的方式来促销, 又是一种创新(营销方式新)。说到“内容新”与“形式新”，德国中餐馆的中国菜就是个典型的例子，这里的中国菜按照德国人口味作了很大改变。也许中国人和中国通不以为然，但这种方式恰恰是能为广大德国民众所接受的。“营销方式新”的典型例子就是上述阿尔迪的薄利多销，或者那位微机激光盘营销者的“坚持下去”。 <br><br>4. 寻找新的点子。不断创新是一个企业和企业家生命长存的关键所在。在本企业、本范围里创新是一中创新，在本范围之外创新，扩展或改变经营范围又是一种创新。波恩的冷特罗普出版社组织一批专家，分析各种新产生的行业，发现这个行业有很大成功希望，就在其刊物《生意点子》(Geschaeftsidee)上向读者推荐；发现某个行业面临某种危机，就提出警告。举例如下：78年该刊推荐汉堡包快餐馆，当时这个行业模仿美国麦当劳快餐店方式，刚在德国兴起，很快就显示了成就；80年推荐办公服务业; 82年推荐一小时洗照业; 84年推荐电话营销代理业; 86年推荐激光印刷中心; 90年推荐正餐快餐馆。这些点子都证明是正确的，这些行业在此后迅速发展，捷足先登者就占了不少便宜。79年该刊物就快速洗衣业发出警告, 当时该行业已只有20%能有盈利, 现在就更少了；83年就录像带出租业中的一些欺骗现象(招聘代营人)发出警告; 87年就数据库业发出警告, 那时该行业已只有10%能有盈利。 <br><br>冷特罗普出版社的地址是: <br><br>Verlag Norman Rentrop <br><br>Theodor-Heuss-Str. 4 <br><br>53177 Bonn <br><br>　 <br><br>三、中国企业和中国人的机会 <br><br>1. 目前状况。随着国内经商热的兴起，更多本来跟德国有贸易往来的企业想在德国设点，刚获得外贸权的企业想在德国设点，许多私人老板想跻身德国市场，在德国的二万来名留学生和其它岗位上的中国人中也燃起了经商热。于是，按正规途径申报在德国建点的国营企业大大增加，不走正规途径的也出来了不少，中国人的私人贸易企业如雨后春笋出现在德国，未办企业而在经营贸易的更是无法计数，中餐馆等仍以相当高的速度在德国增加。 <br><br>笔者初步归纳，现在德国地面上的中国企业大致有以下八种： <br><br>(1) 代表处。这一般是国内较大的法人单位在德国设立的。这又可分为几种类型，第一种是纯属国内政府部门派出的代表处(或代表), 在经济、政治等各方面牵线搭桥的，如贸促会代表处、江苏驻巴符州联络处、辽宁驻莱比锡代表处、武汉驻杜伊斯堡代表等；第二种是国内企业派出的，如中信欧洲代表处、中国人民保险公司代表处、中建公司代表处、中国民航驻法兰克福和柏林办事处等；第三种是中国机构或企业派驻在德国机构、伙伴企业中的代表，如长春一汽驻奥迪公司代表处、中波公司汉堡两家德国代理公司中的中方代表、驻联合国工发组织(科隆)代表等。 <br><br>(2) 公派独资贸易和服务性企业。这主要可分为法人在国内和在德国的独立法人两种。前者以中国银行法兰克福分行和汉堡分行为典型代表，后者则占在德中资企业的一大半。从经营内容上看, 贸易企业又占了一大半，服务性企业有金融业的(中国银行等)，运输业的(中远、商检等), 经营中餐馆装修等业务的，等等。服务性企业虽不多，但其中有些实力是相当雄厚的。 <br><br>(3) 公派独资工业企业。这在德国还很少。比如奥尔登堡的BM化学公司。 <br><br>(4) 餐旅和零售企业。如中餐馆、亚洲商店、旅馆、旅行社和其它商店等。其中多半是私营的，但也有不少是公派机构办的，或本身就是公派企业。比如四川国际公司办的四川饭店(杜塞尔多夫)、广东珠江集团办的中星旅馆(法兰克福)、丝绸德国公司办的丝绸服装店(科隆)等。 <br><br>(5) 合资企业。这里面细分也有各种类型。比如中德合资，双方各出一些人员或中方派有代表的，如艾森的莱泰公司、诺伊斯的玉柴机器公司；还有中德合资，但没有中方代表的，比如武汉国贸等与蒂森等合资的杨子莱茵公司(杜伊斯堡); 还有中国两个或若干企业相互合资的, 比如西欧贸易中心与河南医保合资的UCT有限公司；还有中国与其它国家合资，然后派驻在德国的，比如中外运等与日本合资的东航船务公司。此外，还有原先合资，后中方或德方撤回股份，但仍保持原名的一些公司，如汉堡的长城地毯公司(原合资方上海土畜产公司已撤出)，这些当然实际上已不是合资公司。 <br><br><!--emo&(6)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/devil_smile.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='devil_smile.gif'><!--endemo--> 私人贸易企业。 <br><br>(7) 私人咨询企业。 <br><br><!--emo&(8)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/musical_note.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='musical_note.gif'><!--endemo--> 中国人的经营(未设公司)。 <br><br>这些形式中，最多的目前还是中餐馆。仅汉堡就有四百多家，柏林有三百来家, 全德估计有好几千家。其次便是各种形式的贸易和服务性企业，仅笔者了解的公派贸易和服务性企业(含代表处)94年初便已有200多家, 估计一年多时间内可达300多家。私人贸易企业(已注册的)仍少于公派企业, 但长势迅猛，很可能会在不远的将来超过公派企业。“跑单帮”的已经从捷克、波兰等东欧国家开始向德国渗透，许多已在德国公司谋得职位的原学生、学者开始改行作生意，一些旅行社、中餐馆开始兼营贸易，许多学生争得了工作许可，已开设公司。 <br><br>2. 发展方向探讨。目前的经商热不是坏事，但也不可盲目地投入进去。德国并不是遍地黄金。在这里有成功者，也有很多失败者。有的公派企业办了几年后也生存不下去而撤回，何况私人？一些人辞去了原先挺不错的德国饭碗，开办了公司，结果半年、一年下来一事无成，原单位也回不去了。在德国办的企业也存在各种各样的问题。因此笔者在此就中国人和中国企业在德国办企业的方向和策略提几点看法： <br><br>(1) 眼光要放宽，面要扩展。想到中国企业在德国的经营，第一个印象就是一个字：窄。几乎什么都窄。经营的地方窄，一个汉堡集中了近一半的中资企业(一百来家)，其它几个城市也相对集中，如法兰克福有近四十家，科隆和杜塞尔多夫各有近二十家。很少有人想到一些很有潜力的地方(比如东部五州, 比如西部一些较穷的州)去闯一闯; 经营的领域窄，占统治地位的是中餐馆和外贸公司，在外贸中又集中在纺织品、工艺品、二手设备这少数几个领域中，领域多得很，就是很少有人去占，比如咨询、专利、批发、零售、生产、服务、房地产、金融证券……；经营的对象面窄，德国有一家公司询盘，几十家去抢，中国哪家要货，闻风而上，加上其它“窄”，自然是僧多粥少，生意难做了；法律形式窄，贸易公司中几乎是清一色的有限公司，其它许多法律形式无人探索，无人问津；经营形式窄，大多数贸易公司搞中介，拿佣金，少数有实力的搞些买断，一些很有潜力的经营方式，比如代理(见本书第一章第三节)、代营(见本章第六节), 即使有人懂，也没人去试。 <br><br>(2) 要适应德国国情。在德国建什么点，怎么建，一定要研究是否适合德国国情，如何去适应德国国情。上面提到的中餐馆菜肴特色的改变就是个例子，你在法国、荷兰可以把中餐做得 <br><br>“地道”一些，但在德国就是不行。还有个有趣的例子：麦当劳最初打入德国是在巴伐利亚州，经营了一段后发现生意并不好，于是麦当劳做了一番调查，察觉原因在于：巴伐利亚人认为，不就着啤酒吃汉堡包毫无乐趣可言。于是德国麦当劳打破不供应含酒精饮料的惯例，在餐厅中供应啤酒，结果销售额果然大增。 <br><br>(3) 重视软件, 重视调研。我们国内的企业家就有这个通病，不重视宏观，不重视软件。你邀请一个厂长参加德国专家关于企业管理的讲座(更别说是介绍德国经济形势的了), 他就问: 他有没有带订单来，或者想合资？没有？那就算了。忙得很。在德国的许多中国企业也是如此，对宏观政治和经济环境不重视的现象十分普遍。没有时间？作为企业的领导，挤出时间也要了解形势，熟悉政策。搞外贸的其实一天也离不开世界政治、经济形势的变化漩涡：汇率的变化、证券市场的起落、出口国或进口国政策的改变、有关行业的景气问题……不了解只有吃亏。我们的企业对市场调研也普遍缺乏兴趣，至少是做得不够。有些企业在德国建立了，才发现根本不了解这个市场，硬着头皮做下去，日子十分艰难。开拓市场，要了解的东西是很多的，不下功夫可不行。 <br><br>(4) 要重视与政府部门的关系。不少中资企业对与当地政府部门的关系不够重视，有的对与贸易或企业直接有关的一些部门还肯花些力气去“公关”，比如财政部门、海关、经济促进局　(或公司)，有的连这点力气都不愿花，更何况与一些更高一些、更“虚”一些的部门的关系了。有些人认为，能搞好与客户的关系就不错了。笔者认识的几位中国私人企业的老板企业搞得很好，他们的成功很大程度上就在于重视与政府部门的关系。如果能让政府部门重视你的企业，在对华经贸关系中用你的企业，甚至向有志于对华经贸的德国企业介绍你的企业，你就已经在成功的道路上迈出了很大一步了。在建立企业之初甚至之前，这个问题就应该争取提到议事日程上来。 <br><br>(5) 要有计划, 有目标。不重视企业计划，在中国在德企业中也是个比较普遍的问题。到德国建点，有些企业连个明确的目标都没有，比如是以联络沟通为主，还是以多少营业额、多少利润为目标，几年内要达到什么规模，业务范围主攻方向是什么，有待开拓的方向是什么，怎么开拓。有的虽然做了计划，但实际上是为了应付总公司或者银行。我们刚才已看到，不重视计划也是不少德国企业失败的原因之一。 <br><br><!--emo&(6)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/devil_smile.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='devil_smile.gif'><!--endemo--> 要重视广告。广告的作用在国内已逐步被认识，在德国的中资企业中却是非常地受轻视。一个德国有一定知名度的刊物办个中国专刊，以特价向中国企业征集广告，结果只收到了一个私人企业的。广告是现代企业生活中必不可少的一个组成部分。德国企业无不把广告开支做在计划之中，广告支出占销售额的比例如今成了一个企业是否懂得经营的参照数据之一。通过广告你可以宣传你的企业，也可以宣传你所推销的产品。广告的作用是绝不能忽视的。 <br><br>(7) 要量力而行，但也要有想象力和胆略。破产的大多数德国企业失败在资金不足上，一般来说，这意味着企业的生意一下子铺得太大，来不及回笼资金。中国企业同样要注意这个问题。但这并不是说应该一味谨慎，有些时候，有些地方是需要想象力和胆略的。在股市连续大跌的时候，你敢不敢吃进大量股票，这就要在分析判断的基础上冒一定的风险。世界上没有绝对正确的判断力。当然，在冒风险的时候，还应考虑到企业的实力，心中有数，最多可以投入多少。 <br><br><!--emo&(8)--><img src='http://bbs.kaiyuan.info/html/emoticons/musical_note.gif' border='0' style='vertical-align:middle' alt='musical_note.gif'><!--endemo--> 贸易与其它行业结合的问题。有些公派贸易企业附带建有旅馆、餐馆或小商店。这种方式是有好处的，第一，对于那些不带客户不带订单进入德国的企业来说，贸易能否成功一定程度上要靠运气，如果半年一年一事无成，本钱花完，你便只能卷铺盖了。同时拨出一部分钱和少量人力来搞个餐馆、旅馆等，可以保证一笔比较稳定的收入，至少“饿不死”；第二，有些公司在尝试以零售带动批发，这无疑是个有益的尝试；第三，有些领域有时会碰到客户退货的问题，有个零售点也可处理这些退货。但是也要考虑到，德国人如果看到你是个“挂着贸易公司牌子的”餐馆或商店，他可能就会看不起你，大公司可能因此而根本不屑与你做生意。所以笔者认为，在有条件的情况下，最好将饭店等与公司分开，前者可以属于后者，但绝不能给人以后者属于前者的印象。 <br><br>(9) 选点问题。德国政府机构和专家们编写的不少出版物中都罗列了选点的参照因素，但都偏于零售业(比如要设在市中心人流密集地区等)。笔者在此简单列出想到的几条，仅供参考： <br><br>市场和客户。你所经营商品的市场和客户主要集中在什么地方，你的开拓目标主要在什么地区； <br><br>地区政策和费用。比如营业税税率(Hebesaetze)德国各地有很大差别(参见第三章第四节), 比如有的地区有特别优惠政策，尤其是东部，还有汉堡的房租补贴，不来梅世界贸易中心头三年免费使用等。在费用方面，慕尼黑、柏林、法兰克福的房租相当高，而有些地区(尤其是萨尔州、石荷州)相对低得多。各地的审批政策也是个很重要的参照因素。科隆、法兰克福经济促进部门最近都对笔者表示，他们希望在吸引中资企业投资方面与汉堡来个竞争，萨尔州也表示希望招揽大量中资企业来投资，东部五州更是可想而知。从这点看，地区政策无疑是选点中应该认真考虑的一个方面。 <br><br>基础设施条件。一是运输条件，拥有海港的汉堡、不来梅和拥有空港的法兰克福之所以中资企业云集，恐怕主要原因之一就是运输条件好；二是交通条件，你若是一个零售企业，自然要选闹市区，即使是个外贸企业，也应尽量避免设在几乎没有任何公共交通可达的地方，大企业的职工甚至也有不会开车的；三是通讯条件，在东部目前装个电话、传真，有时还要等几个月，半年，在这半年中你会很不方便。这当然也不能不考虑。 <br><br>公关条件。主要就是上面提到的政府部门关系。如果你与某个州或某个城市的政府部门有相当好的关系，当然应该考虑把点设在那里。 <br><br>“空间”条件。这就是怎么避开前面提到的几个“窄”的问题。如果你明明知道在汉堡已经有许多家搞土畜产的在激烈竞争，你也是搞土畜产的，为什么一定要挤到那里去呢？到一个没有中资企业去过的小地方，你也许会马上受到地方政府、新闻界的重视，你的照片也许第二天就刊登在地方报纸上，地方上的企业(甚至其它领域要做对华生意的)纷纷来找你。这并不是白日做梦，而是已有类似的先例的了。 <br><br>最后就要对以上条件进行综合考虑了, 把你的特点、你的弱点一并考虑进去，再决定将点设在何处。 <br><br>(9) 以什么形式建立企业。这是个需要综合考虑的问题。本章和下一章将分别介绍德国对新建企业和中小企业的促进措施。笔者曾问过德国有关机构，外国企业是否也可享受这些待遇(比如优惠贷款)。回答是：一视同仁，关键是：必须是私人企业。从这点出发，你就要考虑在德国以什么名义建企业了。在另一方面，又有其它问题出现：德国规定，外国企业的在德公司(Niederlassungen auslaendischer Unternehmen)可以在公司所得税方面享受优惠税率(见德国联邦财政部小册子《欧洲税的和谐》第31页,Steuer Harmonisierung fuer Europa), 比一般德国公司低4-5%。介绍这一规定后，有些中资公司问笔者，他们是否可争取这一权利。问题在于：德国是把你看成“外国企业在德公司”还是“德国公司”。今后国内企业在德国建子公司恐怕就要事先考虑这个问题了，最好问一下德国当地有关机构，以什么形式建公司才被视为外国公司，可享受优惠税率。前后两个问题是矛盾的，如果你办子公司，可以享受优惠税率，但由于能享受优惠贷款、补助等促进措施的必须是不超过一定规模的小企业，而衡量企业规模是以母公司为对象的(如果有母公司), 所以二者只能取其一。这就需要权衡轻重，决定取舍了。 <br>