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在泸州老窖重大人事和战略变动前后,我们开始研究这家企业。基金经理、研究员2004~2005 年间赴泸州老窖调研多达7 次,通过频繁的调研,和管理层、业务人员、经销商等充分沟通交流,对企业有了深入的了解,对企业转型成功具有信心。泸州老窖正在进行一系列的改革:一是重塑品牌。消费者以往对泸州老窖的印象是老名酒,但产品就是几元钱、十几元钱的低端产品,短期内要让消费者迅速改观有难度,公司正确地建设新的高端子品牌“国窖1573”,终端定价超过茅台、五粮液,树立高端形象;通过大规模广告,选择性地对一些公务、商务活动频繁的终端(酒店、会所、俱乐部等)进行重点投入,建立起“消费领袖”口碑。二是充分重视建设销售网络、掌控销售终端。与许多老酒企不同,泸州老窖大胆地引入应届大学生做市场销售人员,铺设了“省区经理—区域主管—业务代表”三级销售网络,精耕细作。这些年轻人思想开放,敢作敢为,市场意识和服务意识强,为泸州老窖市场化操作模式打下基础。三是注重经销商利益,给经销商丰厚的利润空间。总经理张良谈到终端维护时,一直强调“使经销商获得很好的回报是非常重要的”。“国窖1573”终端价格高于茅台、五粮液,而出厂价远低于茅台、五粮液,给经销商留下了丰厚的利润空间;同时公司投入了大量的广告宣传和营销费用帮助开拓市场。我们调研经销商了解到,经销商对公司的这些策略都充分认可,经销商做“国窖1573”比做别的白酒更赚钱,“国窖1573”站稳了脚跟并逐渐推广开来。
2004 年一季度,华夏回报、华夏成长试探性地少量买入泸州老窖。2004 年中期,华夏成长、华夏回报、华夏兴和基金继续增仓,总持股数量达到900 万股。事后看,尽管公司战略已经转型,但传导到经营业绩的改善还需要时间,当时账面利润还很微薄,静态市盈率还很高,股票市场仍把泸州老窖当成低价垃圾股;
2004 年年中由于宏观调控,股市单边下行,泸州老窖和其他低价垃圾股股价一起持续大跌,基金经理被迫止损,准备再次寻找合适的入场时机。
2004 年三季度,股市出现一波反弹,似乎有所企稳,华夏基金管理的社保基金某组合逐步加仓泸州老窖。三季度末持股量达759 万股,华夏兴和基金和另外一只社保基金组合也买入,至年末华夏基金持有泸州老窖近1 100 万股,占泸州老窖总股本的1.3%,持有市值5 000 万元。当年泸州老窖每股收益0.05 元,股价4 元左右,市盈率高达70 多倍,市场单纯从静态市盈率角度还是把它当成低价垃圾股,仍然持观望态度,我们对泸州老窖的投资显得非常孤独、另类。2005 年上半年股市继续下跌,上证综指最低跌至998 点,泸州老窖股价又跌至3 元多。从4 元多跌到3 元多,尽管相对于一两年后几十元钱的股价来说都是“地板价”,但在当时浮亏达到百分之几十。投资这样一只缺乏短期业绩的股票,又出现巨大的浮亏,基金经理们压力非常大。
我们又去了企业跟踪调研,判断2005 年将成为泸州老窖利润的拐点:前几年的营销网络建设、营销队伍扩张、广告和营销费用投入等,都是长远正确的事,但在前期会使利润大幅下降。股票市场过于注重短期盈利,忽略了企业基本面的改善。到2005 年,营销网络、营销队伍的建设基本完成,广告和营销费用的投放也达到相当高的水平,我们预计2006 年销售费用的绝对金额短期内基本见顶,2006 年销售收入增长的同时销售费用不会大幅增加,从而使销售费用率下降,新增的收入扣除所得税等之后基本都将转化为利润,净利润的增速将超出收入增速,体现出较高的经营杠杆。(实际上,2004 年公司的销售收入为12.80 亿元,销售费用为3.21 亿元,净利润为0.33 亿元;2005 年公司的销售收入为14.56 亿元,其中“国窖1573”实现销售收入4.5 亿元,同比翻番,销售费用3.49 亿元,净利润为0.44 亿元;2006 年公司销售收入增长到19.26 亿元,其中“国窖1573”实现销售收入9 亿元,同比再翻番,销售费用的绝对金额下降到2.94 亿元,净利润大幅增长到3.22 亿元,是2005 年的7.3 倍。)
经过跟踪调研,我们坚定了持有的信心。下半年,泸州老窖成为较早进行股权分置改革的个股,在路演过程中,公司基本面的改善逐渐被股票市场所了解,股价也终于出现向上的拐点,基金经理们也继续追加了投资。年末,上证综指全年下跌超过8%,泸州老窖股价全年上涨超过60%,当年贵州茅台股价上涨51%,泸州老窖股价年度涨幅首次超越贵州茅台。年末,我们持有泸州老窖超过2 100 万股(含公司股改送股),占泸州老窖总股本的2.4%,持有市值8 000 万元,盈利超过2 000 万元。 |
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