大众求解合资难题

庄周

                             权力更替的背后是上海大众加快对市场反应速度的努力，这无疑需要中资与外资双方的默契与合作———而在这一点上，众多合资汽车公司普遍遭遇了无法避免的结构性矛盾。外方控制技术和品牌，中方则占据政策和本土化优势；当对企业话语权的争夺愈演愈烈时，内耗将对企业的市场表现构成负面影响<br><br>　　临阵换帅的背后<br>　　今年9月，上海大众公司悄然完成权杖交接，43岁的陈志鑫走马上任，52岁的南阳黯然离职。<br>　　在简单的人事变更背后，是什么力量造就了这一结果？正如一些市场人士所言，南阳突然下课之所以令人不解，原因有二：第一，南阳就任不足一年半，正常任期当在三年；第二，此公虽无大功，却也很难说有大过。在此背景下突然下课，只能意味着这是一次非常之举。非常之举一般施于非常之时，选择非常之人，解决非常之问题。<br>　　对上海大众来说，目前正处非常之时吗？陈志鑫是一个非常之人吗？他要解决何种非常之事？<br>　　也正因为此，外界关于南阳的传言甚多，略观之，不外乎如下几条：第一，业绩难如人意，坐失市场良机；第二，游移于中德双方管理层之间，不能和衷协调，反而动辄得咎；第三，刚愎自用，不听人言，结果上下离心。<br>　　对这些指责，南阳说：“我对调离上海大众总经理职位一事不予评价。但有一点，市场上许多关于我的说法都是谣传。”<br>　　坦率地说，将所有责任推到南阳头上是不公平的。事实上，上海大众的最大问题是市场反应速度变慢———此多归咎于合资双方决策效率低和决策质量差。而这一点，植根于中德双方对等股权的安排，是公司治理结构上的先天缺陷所致。<br>　　但在以成败论英雄的市场里，不出色就是失败。南阳的离职并未给他带来多少同情。<br>　　现在，轮到陈志鑫接手这份吃力但不容易讨好的活了。陈志鑫担任上海大众总经理之前乃上海汽车工业集团副总裁，现在依然兼任。<br>　　11月6日，陈志鑫对本报记者说：“我感到肩上的担子很重。在新的竞争环境下，上海大众面临很大的压力。但我相信，上海大众将继续保持活力，此为第三次创业。”<br>　　接近上海大众的人士说，权力更替的背后是上海大众在市场竞争日渐激烈的背景之下的应对之策：希望能够加快对市场的反应速度。<br><br>　　上海大众的好日子过去了<br>　　今年车市之热出乎诸多市场观察人士意料。2001年全国轿车销售近80万辆，而今年1至9月的国产轿车销量已经突破了这个数字。原因是入世后进口车并没有出现大幅度降价，人们近两年来持币待购的购买欲望得以释放；各厂商新车的不断上市刺激了市场；消费环境在逐步改善。<br>　　面对此般行情，多家主流厂商大喜过望，只有上海大众笑不出来。今年上半年，上海大众的产销量同比分别下降2.70％和2.01％，成为主要轿车生产厂商中惟一下降的厂商。<br>　　在产量上，东风公司同期增长181.39％，上海通用增长157.98％，一汽集团增长122.30％；同期销量则是，上海通用增长192.15％，一汽集团增长130.45％，东风公司增长111.97％。<br>　　虽然上海大众的市场份额目前仍居第一，但挑战者日众且迅速坐大。丰田与一汽、PSA标致雪铁龙集团与东风、日产与东风相继合资，各跨国汽车厂商纷纷把新产品拿到中国市场，这些新进入的合资厂商无论在品牌、技术上都具备了与上海大众比拼的实力。有统计称，包括改进车型和全新车型在内，2003年国内市场至少将出现30种车型。<br>　　换言之，上海大众凭借单一车型就在国内市场上轻取半壁江山的好日子一去不复返了。陈志鑫“上海大众面临巨大市场压力”的感慨也就不难理解。当市场的逼迫加剧之时，上海大众需要的无疑是更快速的市场反应能力，提高管理决策的效率与质量，提高与德国大众讨价还价的能力。<br><br>　　无法解决的结构性矛盾<br>　　陈志鑫“第三次创业”的说法显然语有所指：与所有合资企业一样，他遭遇的是无法彻底解决的结构性矛盾。有传言称，中德双方在日常工作中几乎没有交流，在公开场合吃饭时双方甚至从不坐在一起。<br>　　上海大众的股权比例是中德双方各占50％，但股权的均衡并不等于话语权的均衡。德国大众由于技术和品牌上的控制，除了能够收取不菲的品牌使用费以外，还长期在双方的控制权争夺中占据上风，掌握了车型、技术、价格等方面的绝对话语权。<br>　　在车型的引进方面，市场层面一度流行的说法是，德国大众轻上海大众而重一汽大众。以奥迪、帕萨特、宝来、POLO等车型的平台级别对比为据———一汽大众的奥迪A6比上海大众的帕萨特的平台级别要高一些，同样，一汽大众的宝来比上海大众的POLO也要高一些。虽然此说法受到了当事各方的否定，但德国大众通过控制新产品实现控制合资企业的目的一目了然。<br>　　一个例子是，德国大众在1997年就计划引进帕萨特轿车，但因为上汽与通用的合资一度冒犯了德国大众，直到1999年帕萨特才在上海大众生产。<br>　　对于技术问题，德方对中方任何有关产品的改动都加以严格控制。而在价格制定及调整问题上，中德双方过招无数，通常以德方占上风而告一段落。普通型桑塔纳的价格调整问题便凸显了双方的分歧。<br>　　普桑在国内生产10多年，国产化率近100％，市场保有量为100多万台，被市场普遍认为是国内最具降价实力的车型，市场人士给定的价格是10万元以下。今年年初，上海大众销售遭遇寒潮。为刺激市场，负责销售的上海大众汽车销售公司希望能够降价，德方却坚决否定了。中方甚至把国内传媒呼吁普桑降价的文章集结成册送交德国大众，但德方依然不为所动。<br>　　有人士分析，德方是为了在这款老车身上压榨更多的利润，同时也避免普桑的降价打乱大众在中国的价格体系。<br>　　然而，大众总裁皮施特立德也有自己的抱怨：“我们在这里造一辆世界上其他地方都见不到的帕萨特，却不能出口到邻国，因为它比来自欧洲的同类型的车要贵得多。”<br>　　事实上，相当高的进口设备折旧与人力成本、中方受到保护的配套体系等因素使生产成本高企。德方认为这是自己无法控制的因素，他们希望能掌握更强的话语权以获得补偿。<br>　　但争夺带来的内耗已经开始对大众的市场表现构成负面影响。今年4月POLO上市，被普遍认为错过了年初的旺季。有德方人士说：“许多宝贵的时间在会议室里流逝了。”<br>　　市场竞争的日益激烈已经无法容忍双方在会议室里浪费时间。逐渐降低的汽车利润逼迫上海大众提升市场反应速度，进一步扩展市场份额。<br><br>　　一道难解的合资难题<br>　　尝到这种滋味的并非只陈志鑫一人。在陈志鑫接掌上海大众的同时，南汽集团与菲亚特公司合资的南亚公司总经理茅晓明宣布辞职。<br>　　44岁的茅晓明正当壮年，南亚今年也颇有起色。选择在不该离开的时候而离开，业界普遍认为这是中外双方控制权争夺激烈而茅晓明措置失宜的结果。<br>　　对控制权的激烈争夺在表面股权比例相等的合资汽车公司里是一个普遍现象。当技术和品牌为外方所有，而中方占据政策优势和本土化优势之时，双方倚仗各自优势展开争夺，甚至有愈演愈烈之势。<br>　　一位曾经是合资汽车企业高层的人士说，这种内耗无法避免，原因是合资的中外股东有各自的利益诉求，都希望己方能获得企业的主导权。该人士甚至悲观地判断，为数不少的合资汽车公司将为此在数年之后陷入困境。<br>　　这种局面是中方在合作之初没有料到的，合资模式存在多年之后，按照普通商业逻辑，管理层的本土化本应基本完成。而现实往往却是，管理层的外方人员非但没有减少，相反还有进一步增多的趋势。<br>　　在以往的争夺中，由于外方在技术和车型方面———此正是汽车生产商的命脉之所在———过于强势，中方在控制权争夺中常处于下风。<br>　　“对国外厂商而言，目前在中国的制造资源已经不成问题。产量不断上升、产品同质化趋势加剧、价格逐渐下降、利润不断下滑将成为从现在开始的几年内汽车行业的主要特征。”某汽车行业资深人士说。<br>　　该人士称，“在这样的背景之下，对于控制权的争夺将会有更广泛的内容”。这不仅体现在产品技术与车型上，更多地将体现在对上下游资源的控制上，包括零部件资源和销售以及各种服务。整合销售资源、积极进入汽车服务领域（比如金融信贷）已经成为许多跨国汽车公司的主要任务。当然中方也不会轻易放弃。因此，控制权的斗争将在更广泛的领域内展开。<br><br>　　中方要增强话语权<br>　　南阳正是在这种情况下接任上海大众总经理。但现在看来，南阳并没有扮演好这个角色。一段未经确认的故事也许说明了南阳的处境之尴尬：去年年初南阳在上汽集团某高层家中做客，该高层对德方颇有微词，言语之间流露出对南阳协调不力的不满。南阳没有为中德双方股东描述出一个清晰的未来，因此他的离开不足为奇。<br>　　接下来，精通德语的陈志鑫走马上任。11月6日，陈志鑫说，他在上海大众工作10多年，调离大众之后也一直在与德国大众的人士频繁接触，与德方沟通甚为畅通。<br>　　谈及合资企业的工作效率以及决策的质量问题，外表平和的陈志鑫凸显隐藏着的强悍，拿着香烟的手屡屡在空中有力划过，“我们以后绝不会在办公室里浪费时间。”让陈志鑫有如此底气的，除了他本人就是一位精通德语的汽车工程专家、同济大学的MBA以外，更重要的恐怕是他的另外一个职务：上汽集团副总裁。<br>　　如果不出意外，这个职务能给陈志鑫提供更宽广的决策空间。相形之下，南阳就没有这样的优势了。他是从一个零部件公司的总经理升任为上海大众总经理的，此前在上海大众的各种活动场合中唱主角的通常都不是他而是上汽集团总裁胡茂元。<br>　　现在是中方增强话语权的时候了。随着车价的整体走低，利润削薄，熟知中国市场运作的中方在新车价格策略、新车型的本土化适应调整方面应该能有更多的发言权。<br>　　有市场观察人士认为，在陈志鑫的主政之下，中方对德方的讨价还价能力将逐渐提高。与此同时，德方会认可陈志鑫吗？事实上，今后的问题大概不是德方是否认可，而是如何认可。<br>　　春江水暖鸭先知。当上海大众开始谋求更为积极的变革时，谁能知道这对车市到底意味着什么？<br>                        

天一

                         利益纠纷，文化冲突，很正常！